La Motivación en el Consumidor

La motivación se define como el conjunto de factores que afectan al comportamiento de una persona. En el ámbito del marketing, utilizamos estas motivaciones para orientar al consumidor hacia la decisión de compra.

Teoría de los instintos de W. McDougall

Según McDougall, nos motiva todo aquello que satisface nuestros instintos, definidos como una disposición psíquico-física innata que nos obliga a poseer determinados objetos para experimentar sensaciones emocionales. El autor propone un listado de 12 instintos:

• Instinto de fuga: Capacidad de sentir miedo y necesidad de huir. Ejemplo: Contratación de pólizas de seguros.
• Instinto de combate: Necesidad de competir y experimentar la ira. Ejemplo: Adquisición de artículos deportivos.
• Instinto de repulsión: Necesidad de evitar lo que nos disgusta. Ejemplo: Productos de limpieza o higiene.
• Instinto paternal: Necesidad de dar y recibir ternura. Ejemplo: Compra de regalos.
• Instinto de curiosidad: Necesidad de asombro e impacto.
• Instinto de autoafirmación: Necesidad de valorarse a uno mismo. Ejemplo: Productos asociados al estatus social.
• Instinto de auto-humillación: Emoción de sentirse inferior o someterse a otros.
• Instinto de reproducción: Deseo sexual que justifica la compra de productos con atributos eróticos.
• Instinto gregario: Necesidad de evitar la soledad. Ejemplo: Libros, música, mascotas.
• Instinto de adquisición: Emoción de poseer por el simple placer de tener.
• Instinto de construcción: Emoción de crear. Ejemplo: Bricolaje, puzzles.
• Instinto de alimentación: Satisfacción del hambre y la sed.

Modelo de Henry Joannis

Considera las motivaciones como fuerzas psicológicas positivas que impulsan la compra, frente a fuerzas negativas que se oponen a ella.

Fuerzas Positivas

• Motivaciones hedonistas: Deseo de obtener placer.
• Motivaciones oblativas: Deseo de hacer el bien o dar a los demás.
• Motivaciones de auto-expresión: Deseo de afirmar la propia importancia personal.

Fuerzas Negativas (Frenos)

• Inhibiciones: Fuerzas que reducen la motivación (ej. el remordimiento).
• Temores: Percepciones reales o imaginarias sobre los riesgos del producto.

El Aprendizaje del Consumidor

El aprendizaje es el proceso mediante el cual las personas adquieren conocimientos a través de la experiencia, el entrenamiento o la práctica.

Teorías del aprendizaje

• Condicionamiento clásico (Pavlov): Demostró que se puede provocar un aprendizaje condicionado mediante la repetición. Un anuncio repetido puede generar un comportamiento de compra.
• Condicionamiento instrumental (Skinner): Se relaciona con compras complejas que implican riesgos o desembolsos importantes.

Modelos publicitarios basados en el aprendizaje

Estos modelos proponen etapas jerarquizadas para llegar a la decisión de compra:

• Modelo DAGMAR o ACCA (Colley, 1961): 1. Atención, 2. Comprensión, 3. Convicción, 4. Acción.
• Modelo AIDA: 1. Atención, 2. Interés, 3. Deseo, 4. Acción.
• Modelo de Lavidge y Steiner: 1. Notoriedad, 2. Conocimiento, 3. Apreciación, 4. Preferencia, 5. Convicción, 6. Compra.
• Modelo de Rogers (Difusión de innovaciones): 1. Información, 2. Interés, 3. Evaluación, 4. Prueba, 5. Adaptación.