Investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Etapas:

1. Definir el problema y los objetivos de investigación

Es necesario delimitar de forma clara las cuestiones a las que se pretende contestar.

2. Diseño del plan de investigación

Decidir en qué forma se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Hay que tener en cuenta los distintos costes y el tiempo que tiene cada alternativa de obtención de información.

3. Búsqueda y obtención de información

Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano, distinguiremos:

• Información secundaria: Se trata de información ya elaborada que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna o externa, según provenga del interior (estadísticas, archivos de la empresa, etc.) o del exterior de nuestra empresa (internet, informes oficiales, etc.). Dentro de los estudios del sector, destacan los paneles de consumidores realizados por empresas especializadas.
• Información primaria: Es información que se genera a través de las encuestas, experimentación y la observación directa. Obtenerla requiere tiempo y un coste más alto que la secundaria.

4. Análisis e interpretación de información

El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación deben plasmarse en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

La identificación del producto

La marca identifica los productos de una empresa. Es frecuente que la marca englobe un nombre y un logotipo (Apple). La marca es un elemento esencial de la imagen, por eso puede y debe protegerse legalmente mediante la inscripción en la oficina de patentes y marcas correspondientes. Estrategias de marca:

• Marca única: empresas que utilizan una única marca para toda su gama de productos (Philips).
• Marcas múltiples: marcas distintas para cada uno de sus productos (Ariel).
• Marcas blancas: comercializan productos bajo su propia marca (Alcampo).

Envases y etiqueta: El envasado y el etiquetado es otro de los elementos identificativos del producto. El envase además de servir para contener físicamente el producto; se usa como instrumento de promoción y diferenciación.

Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto está constituido por las diferentes etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Lo conforman cuatro etapas, que son: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

Etapa de lanzamiento

Cuando aparece un producto nuevo, le empresa generalmente ha realizado un importante gasto en investigación y desarrollo, así como inversiones para su producción y lanzamiento. Se trata de un producto desconocido para el consumidor por lo que hay que hacer fuertes inversiones en promoción y publicidad. Al tratarse de un producto desconocido para el gran público sus ventas son bajas y crecen lentamente. En este periodo la empresa suele tener pérdidas.

Etapa de crecimiento

El producto comienza a ser conocido, entonces las ventas despegan y generan beneficios. A consecuencia comienzan a aparecer productos sustitutivos.

Etapa de madurez

Cuando el crecimiento comienza a estabilizarse, el producto se mantiene en venta y el beneficio es estable. La competencia se hace más fuerte y tratarán de conseguir una diferenciación en sus productos para mantenerse.

Etapa de declive

El mercado se va saturando del producto, las ventas descienden y se reducen los beneficios. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que generan pérdidas. Aquí la empresa debe decidir si dejar de comercializar el producto o hacer un esfuerzo para mantenerlo.

Política de precios

Métodos de fijación de precios:

• En función de un margen sobre los costes: consiste en añadir un margen de beneficio sobre el coste, es el sistema de fijación más habitual.
• En función de la demanda: tiene en cuenta la sensibilidad de los consumidores ante un cambio en los precios. Si la demanda es elástica (EP>1), una pequeña variación en el precio supone una gran variación en la demanda. Si la demanda es inelástica (EP<1), las variaciones en el precio no varían la demanda.
• En función de la competencia: tres alternativas
  • Precios superiores a la competencia: debemos tener un producto claramente diferenciado (iPhone).
  • Precio a nivel de la competencia: se emplea con productos no diferenciados y hay un precio de mercado.
  • Precio por debajo de la competencia: atrae a aquellos consumidores más sensibles (Low Cost).

Promoción del producto

La comunicación es una función del marketing dirigida a la informar sobre la existencia y características del producto.

• La publicidad: Es una forma de comunicación que se utiliza para transmitir mensajes que promocionen sus productos. Debe diseñarse de tal modo que llame la atención de la audiencia
• Promoción de las ventas: Son actividades para atraer el interés del consumidor (3×2). Es un instrumento recomendable para promocionar productos a corto plazo, pero tiende a perder eficacia con el tiempo dado que el consumidor se acostumbra.
• Las relaciones públicas: Su finalidad es mejorar la imagen percibida entre los colectivos externos (grupos sociales) e internos (trabajadores). Las RRPP tiene dos actividades:
  • Esponsorización y patrocinio: Apoyo a actos, iniciativas sociales y culturales con objeto de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora.
  • Relaciones con los medios de comunicación: Noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios, sobre temas de actualidad.
• La venta personal: Se establece una relación directa entre el vendedor y el cliente, entre los que se produce una comunicación que permite ampliar detalles y aclarar dudas. Su desventaja es el elevado coste que conlleva.
• Merchandising: Es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para estimular las ventas del producto.

Canal de distribución

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidos. Pueden ser mayoristas o minoristas según el lugar que ocupan en el canal de distribución.

• Mayoristas: compran a fabricantes para posteriormente vender a los minoristas, no tratan con el consumidor final.
• Minoristas: adquieren sus productos a los mayoristas o fabricantes para venderselos a los consumidores en pequeñas cantidades.

Según el número de intermediarios el canal puede ser:

• Canal largo: hay dos o más etapas, intervienen al menos un mayorista y un minorista conectando estos al consumidor con el productor.
• Canal corto: solo tiene un intermediario hasta el consumidor final (electrodomésticos).
• Canal directo: no hay intermediarios, es el fabricante quien asume la función de distribución (restaurante).

Las funciones de los intermediarios son: la existencia de un intermediario aumenta los costes y encarece el precio final. Los intermediarios aportan:

• Ajustes de la oferta y demanda: agrupan la oferta de productos de distintos fabricantes.
• Logística: realizan las tareas de transporte, almacenamiento y conservación.
• Realizan actividades de promoción: informan sobre las características del producto.

• Reduce el número de contactos: ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores.

• Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, etc.

Marketing y nuevas tecnologías

En los últimos 20 años hay un cambio en el marketing y el comercio mediante la aplicación de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación). Se han generado nuevas formas de publicidad, distribución y relación entre empresas.

• Nuevos canales de distribución: El comercio electrónico es el intercambio económico en el que ambas partes interactúan electrónicamente. Se trata de un nuevo sistema de intercambio y comercio global en tiempo real y a través de internet, sin límites geográficos, ni horarios.
• Ventajas: Reducción de costes, rapidez y precisión de operaciones, acceso directo y barato a mercados internacionales. Ahorro de tiempos para el consumidor al limitar desplazamientos y horario libre, amplia el acceso a la gama de productos y a la información sobre los mismos.
• Inconvenientes: La seguridad en las operaciones y el intercambio de datos, mejora en los sistemas de logística.

DEFINICIONES: El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último la promoción que se va a llevar a cabo. La distribución comercial es la función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución. El mercado objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. El mercado desde el punto de vista del marketing se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello. La demanda de un mercado es la cantidad global de ventas que hay en dicho mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado. Puede expresarse en unidades físicas o monetarias. La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Marketing operativo

El Marketing operativo consiste en llevar a la práctica la estrategia de marketing seleccionada.

Fases

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar, para ello la empresa se apoya en cuatro variables, las denominadas 4P del marketing:

• Producto: Selección de los atributos que deberá tener el producto para atraer a la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.).
• Precio: Determinar el precio adecuado para obtener la respuesta de los consumidores.
• Distribución (placement): Como llevar el producto hasta el cliente.
• Promoción: Informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto para impulsar la demanda, con acciones de publicidad y promoción.

2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en funcionamiento la estrategia comercial, así como un calendario de implantación.

3. Implantación y ejecución del plan, asimismo se debe producir el seguimiento y control para valorar la eficacia y adoptar si es preciso medidas correctoras.

Marketing (operativo) mix

La empresa debe definir su plan de marketing mix. Para esto cuenta con 4 instrumentos sobre los que trabajar (producto, precio, distribución y promoción). Integra y combina las decisiones que la empresa debe tomar acerca de los atributos de sus productos.

• Producto: características que debe tener un producto para atraer la demanda (diseño, marca…)
• Precio: es determinante en la respuesta del consumidor; para ello es preciso conocer los precios de la competencia.
• Distribución: cómo llevar el producto al consumidor de forma que esté en el momento y lugar que lo desee.
• Promoción: consiste en dar a conocer el producto y motivar su adquisición.