Estrategia de Precios y Factores Determinantes

La estrategia de precios depende de diversos factores:

• La demanda: Es la cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a adquirir a un determinado precio. Cuanto mayor es el precio, menor es la cantidad demandada.
• Los costes de producción: El precio debe ser igual o superior al coste medio de producción para no incurrir en pérdidas.
• Diferenciación del producto: Cuanto mayor es la fidelidad a la marca, más posibilidades tiene una empresa de establecer precios distintos a los de la competencia.
• Número y estrategias de los competidores: Depende de las barreras de entrada en el sector y de la fase del ciclo de vida del producto (en el lanzamiento la empresa no tiene competidores; en la madurez hay mucha competencia; y en el declive compite con precios de liquidación de stocks).
• Imagen: Precios bajos se pueden asociar a baja calidad y precios altos a buena calidad. Pero en productos o servicios de primera necesidad, los precios altos pueden considerarse poco éticos y dañar gravemente la imagen de la empresa.
• Segmentos del mercado en los que la empresa compite: Si su estrategia es diferenciada, el precio será distinto para cada tipo de cliente. En el lanzamiento, si se quiere abarcar una gran parte del mercado (estrategia no diferenciada), se aplicarán precios de penetración (bajos). Si desea implementar una estrategia concentrada, puede utilizar precios de descremación, tan elevados que solo los consumidores con un alto nivel de renta puedan acceder a su compra.

Motivación Laboral y Teorías Clave

La motivación es la actitud con la que una persona trabaja para satisfacer sus objetivos. Para aumentar la eficiencia de los recursos humanos es necesario mantener motivado al personal, por lo que se debe saber qué influye en su comportamiento. Hay distintas teorías que explican la motivación.

Escala de Necesidades de Maslow

Abraham Maslow clasificó las necesidades humanas en cinco niveles y estableció que cada uno de ellos suponía una fuente de motivación que explicaría el comportamiento de los individuos: un nivel superior de necesidades no pasa a ser una preocupación hasta que no están satisfechas las del nivel anterior, aunque no es necesario tener satisfechas totalmente las necesidades de niveles inferiores para empezar a sentir las de los niveles siguientes.

1. Nivel 1. Necesidades básicas o fisiológicas: Son imprescindibles para mantener la vida humana y la supervivencia de la especie (alimentación, respiración, descanso, etc.). El trabajador precisa un salario suficiente.
2. Nivel 2. Necesidades de seguridad: Necesidades de sentirse seguro y protegido (salud, vivienda, empleo). El trabajador demanda estabilidad en el empleo.
3. Nivel 3. Necesidades sociales: Tienen relación con el afecto y la afiliación, como la asociación y la participación en un colectivo. El trabajador necesita sentirse integrado en un grupo.
4. Nivel 4. Necesidades de autoestima: Se refieren a la necesidad de confianza y respeto hacia uno mismo, así como de los demás. El trabajador necesita sentirse apreciado y respetado por el grupo.
5. Nivel 5. Necesidades de autorrealización: Su satisfacción supone alcanzar el ideal del individuo, porque desarrolla todas sus potencialidades (metas personales).

Instrumentos para Incrementar la Motivación

Los instrumentos que las empresas utilizan habitualmente para incrementar la motivación se clasifican en:

• Motivadores intrínsecos: El incentivo radica en la propia tarea porque se considera gratificante.
• Motivadores extrínsecos: Se incluyen todos los incentivos que la empresa puede añadir a la realización de la propia tarea. Entre los más importantes están:
  • El salario: El salario fijo es independiente del desempeño del trabajador y el salario variable puede estar directamente relacionado con los resultados.
  • Comunicación y reconocimiento: Consiste en informar al trabajador de sus puntos fuertes y débiles para que se esfuerce en mejorar su rendimiento. Por eso, resulta necesario explicar qué se espera de él y cómo se le va a evaluar.
  • Participación en las decisiones: Favorece el autocontrol. Además, se impulsa la creatividad y los cambios en toda la organización. La participación es importante cuanto mayor es el nivel de cualificación del trabajador.
  • Promoción: Implica el ascenso en el nivel jerárquico. La expectativa de la promoción es un fuerte incentivo para los trabajadores.
  • Formación: Los programas de formación son un incentivo de la empresa, porque es una manera de reconocer al trabajador y de integrarle en la empresa. De hecho, la formación está muy relacionada con la planificación de la carrera profesional y la promoción.
  • Flexibilización de la jornada: La libertad para escoger el horario laboral (duración de la jornada, hora de entrada y salida) permite que el trabajador se organice mejor en función de sus circunstancias, lo que disminuye el estrés y aumenta la eficacia del empleado.

Segmentación de Mercado y Estrategias Comerciales

Existen tantas posibilidades de segmentación como características tengan los consumidores respecto a la compra. Los criterios de segmentación más habituales son:

Criterios de Segmentación

• Segmentación demográfica: En función de características de la población como sexo, edad, raza, estado civil, estatura, peso, etc.
• Segmentación geográfica: Por la localización de los consumidores en áreas climáticas, urbanas o rurales, región, etc.
• Segmentación socioeconómica: Nivel cultural, clase social, renta, etc.
• Segmentación psicográfica: En función del estilo de vida o de los valores del consumidor.
• Segmentación por criterios específicos: Posesión de otros productos previos a la compra, tamaño de la compra, grado de fidelidad a la marca, etc.

Los segmentos en los que se divide el mercado se pueden establecer a priori o bien como resultado de una investigación de mercado. Si la segmentación es adecuada, se optimizan los esfuerzos comerciales y se compite más eficientemente.

Tipos de Estrategias de Segmentación

En función de la segmentación del mercado, se pueden desarrollar tres tipos de estrategias:

• Estrategia indiferenciada: Consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia comercial. Supone un menor coste, pero también una menor efectividad, y hoy en día esta estrategia es cada vez más difícil. Ejemplo: En sus inicios, Coca-Cola utilizó una estrategia indiferenciada, ofrecía un sabor único en una botella única.
• Estrategia diferenciada: Implica diseñar estrategias comerciales distintas para cada uno de los segmentos identificados en los mercados. Ejemplo: Una compañía aérea puede utilizar una estrategia diferenciada según se dirija a clientes asiduos o esporádicos, a particulares o empresas, y según la temporada.
• Estrategia concentrada: Consiste en cubrir las necesidades de un solo segmento del mercado, o de unos pocos, lo que facilita a la empresa que adopta esta estrategia lograr una penetración mayor de sus productos en ese o esos segmentos del mercado. Ejemplo: Una estrategia concentrada es la que utiliza la empresa Chicco, que se dirige al segmento de niños y de futuras mamás.

Gestión de Recursos Humanos: Contratación y Dirección

Tipos de Contratos Laborales

• Contrato indefinido: Es aquel que no tiene fijado límite de tiempo. Puede ser verbal o escrito y se puede establecer a jornada completa, parcial o para la prestación de servicios fijos o discontinuos.
• Contrato temporal: Es aquel que se establece por un tiempo determinado. En la mayoría de los casos debe formalizarse por escrito.
• Contrato para la formación y el aprendizaje: Es el contrato a tiempo completo que permite la inserción laboral de los jóvenes (entre los 16 y los 25 años, en general) que carecen de titulación y reciben formación profesional. No puede tener una duración superior a los 3 años.
• Contrato en prácticas: Permite a los titulados universitarios, técnicos de grado superior y medio de Formación Profesional, y titulaciones equivalentes, adquirir experiencia en su especialidad. Duración máxima 3 años. Posible hasta 5 años después de haber obtenido el título.

Teorías de Dirección de McGregor (Teoría X y Teoría Y)

McGregor observó que el comportamiento del directivo dependía de la visión que este tenía de los trabajadores.

• Teoría X: Según esta teoría, los trabajadores consideran el trabajo como un mal que han de soportar, no tienen ambición y prefieren ser dirigidos para evitar la responsabilidad. El directivo no confía en este tipo de trabajador y por eso dirige con un estilo de dirección autoritario.
• Teoría Y: Según esta teoría, los trabajadores buscan responsabilidades, les gusta trabajar, tienen imaginación, creatividad y ayudan a conseguir los objetivos de la empresa. Los directivos que creen en este modelo son participativos, delegan responsabilidades y buscan colaboradores más que subordinados.

McGregor pensaba que los estilos de dirección de su época se basaban en una idea de los trabajadores según la Teoría X. Hoy en día, aunque existe la visión X del trabajador en algunas organizaciones, es más frecuente la visión que responde a la Teoría Y y los directivos son más participativos.

Fuentes de Financiación Empresarial

El factoring consiste en la venta de la cuenta de clientes a otra empresa para que esta se encargue de la gestión del cobro.

Los pagarés de empresa son títulos que se venden en los mercados de valores y que, a cambio de una cuantía hoy, prometen un pago mayor en un futuro próximo (el plazo de su emisión es inferior al año).

Financiación Ajena a Largo Plazo (Plazo superior al año)

• Los préstamos bancarios: La empresa recibe una cantidad a cambio de unos pagos futuros que incorporan unos intereses. La devolución se suele realizar mediante pagos periódicos. Se devuelve en un plazo superior al año.
• Los empréstitos: Se da cuando el préstamo que se solicita es demasiado grande para que ningún banco esté dispuesto a asumir en solitario el riesgo. Se divide el préstamo en multitud de pequeños préstamos llamados bonos u obligaciones. Las obligaciones son títulos que la empresa vende en los mercados de valores y por los que se compromete a pagar en el futuro unos intereses.
• El arrendamiento financiero o leasing: Consiste en el alquiler del inmovilizado necesario para el funcionamiento de la empresa, en vez de su adquisición. A la empresa le permite renovar su capital con mayor frecuencia que si lo comprara.

Financiación Ajena a Corto Plazo

A continuación, se detallan las formas de financiación ajena a corto plazo:

• El crédito comercial: Es concedido por los proveedores de la empresa. La concesión de este crédito se da cuando se produce un desfase entre el momento de adquisición de las mercancías y el pago de las mismas.
• El crédito bancario: Es concedido a la empresa por una entidad financiera. Distintas formas:
  • Préstamos: La empresa recibe la cantidad solicitada y a cambio debe pagar unos intereses.
  • Línea de crédito: La empresa no recibe el dinero, sino que lo tiene a su disposición en el banco en caso de que lo necesite. Se pagan intereses solo por las cantidades dispuestas.
  • Descuento comercial: El banco anticipa a la empresa el importe que esta espera cobrar de alguno de sus clientes que haya aplazado el pago, descontando una cantidad. Al vencimiento del pago, será el banco quien gestione el cobro y reciba el dinero del cliente.

El factoring consiste en la venta de la cuenta de clientes a otra empresa para que esta se encargue de la gestión del cobro.

Los pagarés de empresa son títulos que se venden en los mercados de valores y que, a cambio de una cuantía hoy, prometen un pago mayor en un futuro próximo (el plazo de su emisión es inferior al año).

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Los productos pasan por una serie de fases que constituyen el denominado ciclo de vida del producto. Estas fases o etapas, que vienen determinadas por la evolución de las ventas, son:

1. Introducción: Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto en el mercado. Las ventas son muy reducidas e incluso se pueden generar pérdidas debido a los importantes costes a los que se enfrenta la empresa. Es aquí donde se deben hacer los mayores esfuerzos de marketing con el fin de dar a conocer el producto.
2. Crecimiento: En esta etapa las ventas experimentan un fuerte aumento debido a que hay un mayor conocimiento del producto y los costes de producción han disminuido por la experiencia, lo que permite que crezcan los beneficios. Aparecen los primeros competidores, animados por el éxito, y se introducen nuevas versiones o modelos del producto.
3. Madurez: Esta etapa se caracteriza por una ralentización de las ventas, que siguen creciendo pero a un ritmo inferior que en la etapa anterior. En esta fase se producen auténticas “batallas competitivas” para mantener las ventas en un mercado que está ya saturado. Por lo tanto, los esfuerzos del marketing deben ir dirigidos a diferenciar al máximo nuestro producto y crear preferencia de marca.
4. Declive: Las ventas y los beneficios decrecen porque el producto ha quedado obsoleto, ha disminuido su demanda o los consumidores prefieren los productos de otros competidores. El proceso culmina con la eliminación del producto del mercado. Los precios bajan para poder eliminar los stocks.

Reclutamiento y Selección de Personal

Fuentes de Reclutamiento

Fuentes Internas

Es la promoción dentro de la empresa.

Ventajas:

• Es una forma de motivar a los trabajadores que ven posibilidades de ascender.
• El proceso de selección es mucho más rápido y sencillo porque se conoce al candidato.
• Se reducen los costes de integración del trabajador, que ya conoce la organización.

Inconvenientes:

• La frustración de los candidatos que no han ascendido y se consideran tan capacitados como su compañero.
• La falta de integración de gente nueva en la organización que puede aportar ideas y formas diferentes de actuar.
• El número de candidatos que puede promocionar suele ser reducido.
• La idoneidad de un trabajador para un puesto no le convierte necesariamente en el más adecuado para uno jerárquicamente superior.

Fuentes Externas

La empresa recurre a estas fuentes cuando no tiene el perfil adecuado en su organización. Las más habituales son:

• Anuncios en medios de comunicación: Prensa escrita, radio, televisión y, muy especialmente, internet, donde hay portales especializados.
• Bolsas de trabajo: Registros de candidatos disponibles que tienen ciertas organizaciones, como las instituciones de formación (universidades, escuelas de negocio, centros de formación profesional, etc.).
• Empresas de selección de personal: Empresas consultoras especializadas en captar, orientar y/o formar a los empleados de otras empresas. Generalmente, se ocupan de todo el proceso de reclutamiento y selección hasta llegar a un número muy reducido de candidatos. La decisión final la toma la dirección de la empresa.
• Archivos de candidaturas previas: Hay empresas que tienen registrados los datos de potenciales candidatos que enviaron su currículum o completaron una solicitud de empleo.
• Recomendaciones: Se suele recurrir a candidatos conocidos por otros miembros de la empresa.
• Otras empresas (competencia y servicios externos):
  • Para los puestos jerárquicos superiores, con un salario elevado, se suele recurrir a las empresas “cazatalentos” o headhunters, que garantizan la confidencialidad del proceso y se ponen en contacto con directivos que trabajan en otras empresas. No es una opción barata, pero es la más profesional.
  • Para puestos de inferior nivel jerárquico, se pueden recurrir a empresas subcontratadas. Un tipo específico son las Empresas de Trabajo Temporal (ETT). La ETT pone a disposición de la empresa usuaria a sus trabajadores, de forma que la empresa usuaria paga a la ETT y esta paga al trabajador. Los contratos son siempre de carácter temporal.

Proceso de Selección y Pruebas

La selección se inicia una vez que se ha reclutado un número suficiente de candidatos para el puesto.

El candidato idóneo es aquel que tiene tanto el perfil profesional (formación, experiencia y competencias exigidas) como el perfil personal (actitud hacia el trabajo) que requiere el puesto.

A la hora de llevar a cabo el proceso de selección de personal, las empresas recurren a diferentes tipos de pruebas:

• Test psicotécnicos y de conocimientos: Pruebas de inteligencia, de aptitud y de personalidad.
• Entrevistas: Es el proceso más utilizado porque permite conocer en profundidad al candidato. Tienen forma estructurada y se pueden realizar de manera individual o en grupo.

Las limitaciones de este tipo de pruebas son la subjetividad en la evaluación, el coste, el tiempo y que se basan en la experiencia pasada del candidato, lo que no significa que tenga que comportarse de la misma forma en el futuro.

Los candidatos que pasan estas pruebas de selección, una vez comprobada la información aportada, llegan a la fase final.