1. La actividad comercial y su evolución
La Función Comercial o Marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, generando intercambios beneficiosos para ambas partes.
El marketing surge en los años 50, cuando las empresas se enfrentan a un mercado saturado y deben buscar nuevas formas de contactar y vender frente a la competencia. Como resultado, la estrategia empresarial se desarrolla a partir de cinco enfoques: Producto, Ventas, Marketing, Marketing relacional y Marketing social.
2. Estrategia y Operativa de Marketing
2.1 Marketing estratégico
Conlleva una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar una estrategia comercial.
Fases:
- Análisis externo: Descubrir oportunidades y amenazas del entorno (segmentación de mercado, demanda, competencia, demografía, legalidad y situación económica).
- Análisis interno: Detectar fortalezas y debilidades para valorar la capacidad de la empresa y proponer mejoras.
- Definición de objetivos y estrategia: Elección del público objetivo y diseño de la imagen de marca para diferenciarse de la competencia.
2.2 Marketing operativo
Consiste en llevar a la práctica la estrategia seleccionada mediante las 4P del marketing:
- Producto: Selección de atributos (diseño, calidad, marca, envase).
- Precio: Determinación del valor para obtener la respuesta del consumidor.
- Distribución (Placement): Logística para llevar el producto al cliente.
- Promoción (Comunicación): Informar y convencer al mercado mediante publicidad y acciones promocionales.
3. El Mercado y la Investigación
3.1 El mercado
Se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.
3.2 La demanda
Es la cantidad global de ventas en un mercado durante un periodo y espacio geográfico determinado. La cuota de mercado representa la participación específica de una empresa dentro de esa demanda total.
3.3 Investigación de mercados
Proceso de obtención y análisis de información para la toma de decisiones.
Etapas:
- Definir el problema y objetivos: Delimitar las cuestiones a resolver.
- Diseño del plan: Elegir métodos, costes y tiempos.
- Búsqueda y obtención de información:
- Información secundaria: Datos ya elaborados (internos o externos).
- Información primaria: Datos generados mediante encuestas, experimentación u observación.
- Análisis e interpretación: Elaboración de un informe para la toma de decisiones.
3.3.1 Métodos de obtención de información primaria
- Sondeos por encuesta: Selección de muestra, diseño de cuestionario y tratamiento estadístico.
- Experimentación: Observación de reacciones ante cambios intencionados (causa-efecto).
- Observación: Análisis del comportamiento en el punto de venta.
- Técnicas cualitativas: Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad para entender motivaciones profundas.
4. Marketing Mix y Política Comercial
4.1 Política de producto
El producto es todo bien o servicio que satisface una necesidad. Se distinguen tres dimensiones: básico, ampliado y simbólico.
Identificación y marca:
- Estrategias de marca: Marca única, marcas múltiples y marcas de distribuidor (marcas blancas).
- Packaging: El envase y la etiqueta sirven para proteger, diferenciar y promocionar el producto.
4.2.1 Estrategias de precios
- Precios diferenciales: Rebajas, descuentos por volumen o colectivos.
- Precio psicológico: Precios de prestigio o precios mágicos (ej. 9,95€).
- Precios para líneas de productos: Precios cautivos, en dos componentes o paquetes.
- Precios para nuevos productos: Estrategia de descremación (precio alto inicial) o de penetración (precio bajo inicial).
4.3 Promoción y 4.4 Distribución
La promoción incluye publicidad, ventas, relaciones públicas y merchandising. La distribución aporta utilidad de espacio, tiempo y posesión.
5. Marketing y nuevas tecnologías
El comercio electrónico permite el intercambio global en tiempo real, eliminando barreras geográficas y horarias.
- Ventajas: Reducción de costes, rapidez, acceso a mercados internacionales y comodidad para el consumidor.
- Tipos: B2B (empresa a empresa), B2C (empresa a consumidor) y C2A (consumidor a administración pública).