Fundamentos del Marketing: Estrategias, Segmentación y las 4 P’s (Producto, Promoción y Distribución)

El Marketing y sus Elementos (Marketing Mix)

Definición de Marketing

El marketing es el conjunto de actividades que realiza la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor con la intención de recibir un beneficio. Su objetivo principal es el consumidor: buscar qué desea y qué necesita para ofrecérselo y hacerle entender que su necesidad o deseo quedará cubierta con el producto que ofrece la empresa. De esa forma, la empresa conseguirá incrementar las ventas y, por tanto, sus ingresos y beneficios. Este objetivo solo se consigue con las técnicas del marketing.

Elementos del Marketing (Marketing Mix o Marketing Total)

El Marketing Mix se compone de:

  1. Variables Comerciales Estratégicas: Son aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo:
    • El Producto
    • La Distribución
  2. Variables Comerciales Tácticas: Aquellas que vinculan a la empresa a corto plazo:
    • Precio
    • Promoción

Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado es una acción que se realiza tras una investigación de mercado para identificar qué grupos de consumidores tienen comportamientos de consumo similares y poder elegir el grupo sobre el que centrar su actividad comercial. A ese grupo se le denomina: público objetivo o Target.

Criterios de Segmentación de Mercado

  • Geográficos: Se estudian las preferencias y necesidades según su área geográfica.
  • Demográficos: En función, por ejemplo, de la edad o el sexo.
  • Psicográficos: En función de las características personales de los consumidores, como personalidad, estilo de vida o intereses.
  • Socioeconómicos: En función de las clases sociales y el nivel de renta.
  • Conductuales: Según la conducta de los consumidores frente al producto.

El Producto

Conceptos Fundamentales del Producto

  • Producto a nivel general: Todo bien o servicio que ofrece una empresa al mercado.
  • Producto desde el punto de vista del marketing: Todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.
  • Cartera o gama de productos: El conjunto de productos que fabrica una empresa.
  • Línea de productos: Todos aquellos productos con características homogéneas.
  • Producto diferenciado: Producto al que se le modifican características, percibiéndose como nuevo o diferente.

La Marca

La marca es el término, símbolo, diseño o combinación de todos que identifican a los elementos de una empresa. El nombre es la denominación del producto y el logotipo, su imagen.

Estrategias de Marca

  1. Marca Única o Paraguas: Esta estrategia consiste en utilizar un mismo nombre para todos los elementos de la empresa.
  2. Marcas Múltiples: Pueden ser:
    • Marcas Individuales: Cada producto tiene un nombre diferente.
    • Marcas por Línea de Productos: Todos los productos con características homogéneas tienen el mismo nombre.
    • Segundas Marcas: Colocar algunos productos bajo la protección de una marca que ya tiene prestigio y una cuota de mercado considerable.
  3. Marca del Distribuidor: El nombre del producto es el de la empresa que lo distribuye. Es el caso de la marca blanca.

El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto se divide en las siguientes etapas:

  1. Introducción o Lanzamiento: Salida al mercado de un nuevo producto, lo que conlleva altos costes de inversión y promoción, y pocos ingresos iniciales, provocando pérdidas.
  2. Crecimiento: El producto ya es conocido, el nivel de ventas crece y se obtienen beneficios.
  3. Madurez: El nivel de ventas y el nivel de beneficios es constante, con riesgo de disminución. Se acude a la segmentación de mercados para evitar esto y captar nuevos clientes.
  4. Declive o Saturación: Las ventas caen considerablemente y se obtienen pérdidas, por lo que se plantea la innovación mediante la diferenciación del producto o la creación de uno nuevo.

Posicionamiento del Producto

El posicionamiento del producto es la imagen que tiene el mercado de un producto, comparándola con otras similares tanto de la misma empresa como de la competencia.

Estrategias de Posicionamiento

La empresa buscará que su producto sea el mejor considerado, para ello utilizará las siguientes estrategias:

  • Relacionada con alguna característica del producto: Como los beneficios que ofrece, un atributo específico, la comparación con otros productos o la recomendación de especialistas.
  • Relacionada con la marca: Pretendiendo que el producto se asocie con la calidad o el precio bajo de la marca que identifica a la empresa.

Promoción

La promoción es el conjunto de elementos utilizados por la empresa para dar a conocer un nuevo producto en el mercado o potenciar uno existente con el objetivo de incrementar ventas.

Herramientas de Promoción

  1. Publicidad: Tiene como objetivo informar, persuadir y recordar. Es la acción de transmitir un mensaje utilizando un medio de comunicación de masas con la intención de influir en el comportamiento del consumidor. En las distintas etapas del producto, la publicidad pasa de ser informativa (en la introducción) a persuasiva (en la madurez).
  2. Promoción de Ventas: Conjunto de actividades comerciales con el objetivo de incrementar las ventas de un producto en un corto periodo de tiempo. Puede estar dirigida a los clientes, distribuidores o vendedores.
  3. Venta Personal: Es un instrumento de promoción cuyo objetivo es informar, persuadir y convencer al consumidor para que compre el producto. Es una técnica que se usa de forma directa entre vendedores y consumidores, y también se le llama Marketing Directo.
  4. Relaciones Públicas: Conjunto de actividades para crear, fomentar o mantener una imagen previamente planificada.
  5. Publicity: Instrumento de promoción mediante el que se informa sobre una empresa o producto a través de un medio de comunicación para crear una opinión favorable sobre ellos.
  6. Merchandising: Conjunto de medios para dar salida a un producto en el lugar donde compra el consumidor (Punto de venta). Pueden ser:
    • Carteles
    • Situar el producto en las cabeceras
    • Reducir la cantidad de productos expuestos en las estanterías, ya que la escasez favorece la venta
    • Presentar los productos en pilas o desorden.

Distribución

La distribución es un proceso mediante el que las empresas ponen el producto al alcance del consumidor. Se compone de: almacenamiento, distribución física del producto, facturación y cobro.

Aspectos de la Distribución

  1. Canal de Distribución: Son todos los medios utilizados para transportar los productos desde el productor al consumidor. Estos canales pueden ser:
    • Canal Propio o Directo: Va desde el productor al consumidor directamente.
    • Canal Externo o Ajeno: Canal donde intervienen otras empresas o intermediarios (aumenta el coste de producción).

    Intermediarios

    • Mayoristas: Compran al productor y venden al comerciante, detallista o punto de venta. (VENTA AL MAYOR).
    • Minoristas: Venden directamente al consumidor final. (VENTA AL DETALLE).
  2. Estrategia de Distribución: Consiste en elegir el canal más adecuado para comercializar los productos. Hay 3 tipos:
    • Estrategia de Distribución Exclusiva: Se utiliza un único intermediario que se compromete a no vender productos de la competencia.
    • Estrategia de Distribución Selectiva: Se selecciona un número limitado de distribuidores dependiendo del sector, prestigio y de la importancia del comerciante.
    • Estrategia de Distribución Intensiva: El fabricante pretende que su producto esté en la mayoría de puntos de venta.
  3. Canales de Distribución Alternativos: Utilizar otros canales que son más novedosos:
    • Franquicia: Empresa repartida por muchos lugares en los que el productor mantiene el control de los minoristas, ofreciéndoles diferentes herramientas de trabajo a cambio de una cuota.
    • Venta Online
    • Teletienda
    • Vending o Venta en Máquinas.

Plan de Marketing y Uso de las TIC

El Plan de Marketing es un documento por el que se regula toda la actividad comercial de la empresa. La política comercial es el conjunto de acciones a realizar en un periodo de tiempo concreto para conseguir los objetivos citados.

Etapas de Elaboración del Plan de Marketing

  1. DAFO (Análisis de la Situación): Recoger, analizar y evaluar datos básicos para poder realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
  2. Determinación de Objetivos: Debiendo ser realistas y mensurables (posibles de hacer).
  3. Elaboración y Selección de Estrategias: Actuaciones que se van a realizar para conseguir los objetivos previstos.
  4. Plan de Acción: Poner en marcha las actuaciones estratégicas.
  5. Elaboración del Presupuesto: Estableciendo los gastos necesarios y de qué forma se van a financiar.
  6. Métodos de Control: Supervisión de los objetivos conseguidos con la puesta en marcha de las estrategias.

Las TIC en el Marketing

La aplicación de las nuevas tecnologías aporta ventajas al marketing tanto en la fase de estudio de mercado como en cada uno de sus elementos. Mediante la aplicación de las TIC se desarrolla el comercio electrónico, definido como la compra o venta de bienes o servicios a través de medios electrónicos utilizando internet. Este se divide en:

  1. Comercio entre Empresas (B2B: Business to Business):
    • Mediante este se puede realizar el aprovisionamiento de recursos mediante contacto electrónico llamado E-procurement entre proveedores y clientes.
    • Ventas a través de Internet (e-sale).
    • Mercados Sectoriales (e-Marketplaces): Consiste en utilizar Internet para interrelacionarse con empresas que tienen intereses comunes.
  2. Comercio Empresa-Consumidor (B2C: Business to Consumer):
    • Tiendas individuales, centros comerciales individuales (e-mall).
    • Subastas virtuales (e-auctions).

En la actualidad, el uso de Internet se ha intensificado mediante el uso de redes sociales que facilitan la conexión e interacción entre personas de distintos hábitos y grupos, actuando también como un instrumento de actuación y venta. Entre las redes sociales más utilizadas en Marketing para dar a conocer el producto, conseguir clientes y fidelizar están: Instagram, Twitter, Twitch, Facebook, TikTok, etc.