Introducción a la Comunicación y Publicidad

Conceptos Fundamentales

Comunicación y Publicidad: La idea común es dar a conocer algo público, de transmitir, y la idea de relación, de poner personas en contacto.

Las 4 P del Marketing

Las 4 P del Marketing, teorizadas por McCarthy, son: Producto, Precio, Distribución y Promoción. La publicidad está estrechamente ligada a la promoción, sobre todo.

Funciones de la Publicidad

La publicidad sirve para:

• Dar a conocer el producto o la marca.
• Incrementar el consumo.
• Informar sobre las características del producto o la marca.
• Informar sobre promociones.
• Introducir nuevos productos o servicios al mercado.
• Mejorar la imagen del producto o la marca.
• Aumentar la cuota de mercado con nuevos clientes y cambiar sus hábitos.
• Fidelizar clientes.
• Aumentar la notoriedad y el recuerdo.

Ventajas y Limitaciones

Limitaciones: Tiene un carácter deshumanizador. Los clientes son vistos como cuentas, los empleados como descartables si es necesario, y los competidores como enemigos a eliminar.

Sin embargo, las marcas que sobresalen ofrecen mejores ideas, más servicio e impacto social, proporcionando no solo un «qué», sino un «porqué» (Sinek). El futuro de las empresas pasa por mejorar la calidad de sus ideas, no solo el producto o el proceso. El objetivo de las marcas no debe ser la retención de los consumidores, sino el cultivo de relaciones con ellos; deben sentirse identificados con la marca.

Tendencias y Valores Humanos en Campañas

Existe una tendencia de las campañas hacia los valores más humanos.

Dimensiones Clave para Empresas (Hamel)

Según el libro de Hamel, cinco dimensiones que las empresas deben cuidar son:

• Valores: Las empresas han perdido la confianza de sus públicos y necesitan un verdadero renacimiento moral.
• Innovación: Todos quieren innovar, pero la retórica de la innovación es más fuerte que la verdadera innovación.
• Adaptabilidad: Cambiar el modo en que cambian las empresas. Tradicionalmente, solo venían provocados por la crisis, pero no tiene por qué ser así.
• Pasión: El descontento con el statu quo es clave en la creación de empresas. Implica iniciativa, creatividad y compromiso de los empleados.
• Libertad: Hamel propone una ideología de transparencia y libertad para los mercados.

Tipos de Bienes

Bienes útiles (medio plazo), placenteros (corto plazo) y honestos (largo plazo).

El Caso 72andSunny

Caso 72andSunny: No hablan de clientes. Las relaciones de trabajo mejoran al suprimir la etiqueta «cliente», lo que facilita la empatía y las relaciones. La comunicación se hace más clara, ya que decir que el cliente no está satisfecho no ayuda si no se sabe de dónde viene el feedback. Por último, la cultura mejora, creando un ambiente propicio para potenciar la creatividad y la comunicación.

Publicidad, Retórica y Confianza

Publicidad y Verdad

La fundamentación de la publicidad en la retórica pone de relieve la necesidad de examinar las relaciones entre publicidad y verdad. ¿Se opone la publicidad a la verdad? La publicidad no puede considerarse engañosa en sí misma, aunque existan anuncios engañosos. Es un modo de comunicar, al igual que el periodismo o la ficción. El modo de comunicar de la publicidad es persuasivo, tendiendo a ser alegre y optimista. La exageración puede ser el comienzo de la falsedad.

Vir bonus dicendi peritus (un hombre bueno experto en hablar). Cicerón, Quintiliano, Séneca, Catón.

Vínculos emocionales: No basta con tener razón, también se necesitan ideas claras.

Non product facts: Información que incluye la publicidad con afirmaciones no demostrables como verdaderas o falsas.

Pilares de la Retórica en Publicidad

Logos: Racionalidad del Mensaje

Logos: Aspecto racional del mensaje, que tenga sentido para la audiencia. Lo importante no es lo que se dice, sino lo que entienden los demás.

Ethos: Credibilidad y Trayectoria

Ethos: Nos cuesta confiar en las marcas porque nos han fallado muchas veces, lo que ha llevado a una etapa de erosión de la confianza. Es difícil ganarse la confianza del comprador. El ethos está relacionado con la trayectoria: lo que se haya hecho en el pasado determinará la confianza del público.

Pathos: Conexión Emocional

Pathos: Es la conexión emocional, la capacidad de crear ambiente. Responde a las cualidades del narrador para encontrar la manera de conectar emocionalmente con el oyente. Si no se conecta emocionalmente, se puede decir algo muy importante, pero nadie prestará atención.

Visión racional: Lo que se dice tiene sentido, la calidad de la argumentación.
Visión emocional: Entusiasmo, pasión, conexión con la audiencia.
Confianza: Credibilidad, trayectoria.

Creatividad y Estrategia Publicitaria

La Esencia de la Creatividad

Creatividad: Es necesario esforzarse por ser original y buscar el factor sorpresa. Se basa en la combinación de ideas, palabras e imágenes.

Storytelling y Tradición

Storytelling: Relatos poderosos e historias bien contadas que los públicos comparten, desencadenando en ocasiones verdaderos movimientos.

Tradición: Memoria histórica y mirada al futuro.

Ambiente y Talento

Ambiente: Es crucial cuidar a la gente, de lo contrario, se producirá una crisis de talento. El talento necesita motivación: proyectos atractivos, buenas relaciones con clientes y empleados, libertad para enfocar soluciones y una misión clara.

Flip Thinking

Flip Thinking: Un enfoque que invierte las perspectivas tradicionales (ej. Barato/Caro, Decir «no» cuando los demás dicen «sí», Papel-Digital). Ejemplo: Primark, físico y barato.

La Provocación como Estrategia

Provocación como estrategia: Requiere motivos adecuados, de lo contrario, puede llevar a errores, baja reputación y pérdida de confianza. La atención no es un fin en sí misma; es el medio para comunicar mensajes valiosos, añadir valor a las marcas, estar cerca de los públicos y esforzarse por mejorar la sociedad.

Análisis de la Competencia

Benchmarks

Benchmarks: Modelos de excelencia de los que se puede aprender. Implica estudiar las mejores prácticas del propio sector de actividad y analizar qué se puede aprender de otros sectores para obtener ventajas en el mercado.

Share of Voice

Share of Voice: El porcentaje de la inversión publicitaria en un sector que corresponde a cada marca.

El Mito de la Cuota de Mercado

El Mito de la Cuota de Mercado: Representa la ruptura de un paradigma clásico. Anteriormente, se pensaba que una marca tendría más éxito cuanto mayor cuota de mercado abarcara. Hoy en día, frente a las cuotas de mercado comunes, surgen los «océanos azules»: espacios nuevos creados a partir de ideas innovadoras y grandes ideales. En un mundo donde reinan la cuota de mercado y la competencia salvaje, todos acaban perjudicados.

Brevedad y Sencillez en el Mensaje

Brevedad y Sencillez: Claridad y concisión. Casi todo se puede decir en menos palabras. El esfuerzo por suprimir lo superfluo para lograr presentaciones elegantes y depuradas es la disciplina del copy publicitario, un valor esencial y permanente. Si se intenta decir o abarcar demasiado, el resultado es deficiente.

El objetivo es interesar, conmover y llamar la atención en poco tiempo.

Las marcas buscan resúmenes que indiquen exactamente qué las diferencia. Los eslóganes, frases cortas e inteligentes, han hecho que en la publicidad destaquen los escritores, convirtiéndose en parte de la cultura popular.

Internet: Aunque se podría pensar que suprime los textos, en realidad los exige breves, reducidos y ejecutivos. Ejemplo: Google.

Textos que inspiran: Los buenos textos requieren paciencia, reflexión, trabajo bien hecho, atención a los detalles y búsqueda de la belleza formal.

La Confianza en las Marcas

Confianza: Las marcas, al igual que las personas, viven de la confianza. Si una marca miente, pierde la confianza del público. Las marcas se construyen sobre valores que generan confianza y, posteriormente, lealtad. Se benefician de un clima de confianza y, por ello, no deben hacer promesas que no puedan cumplir.

Sugerencias de Gutiérrez y Rodríguez-Virgili

Gutiérrez y Rodríguez-Virgili proponen 4 sugerencias:

• Reforzar la auctoritas.
• Importancia de las herramientas de evaluación.
• Investigar como método de trabajo.
• La figura de un director de comunicación.

Publicidad Socialmente Responsable

Publicidad Socialmente Responsable: Problemas relacionados con la publicidad de alcohol, las incipientes normas sobre televisión interactiva, el patrocinio, la autopublicidad y la teletienda.

La comunicación publicitaria es señalada como culpable de: la extensión de estilos de vida desarrollados globalmente y el exceso en el gasto y las necesidades.

Se trata de construir sociedades más humanas, con mensajes positivos de excelente factura profesional. La deshonestidad será cada vez más penalizada por el mercado, la legislación y la opinión pública.

Conocimiento del Público y Nuevas Tendencias

La Importancia de la Audiencia

Conocimiento de los Públicos: El conocimiento de los públicos es objeto de investigación minuciosa. La audiencia es fundamental, ya que nos sitúa en nuestro lugar. La capacidad de escucha de los públicos internos y externos se está convirtiendo en uno de los pilares de investigación clave en el sector de la comunicación; hoy se habla ya de la necesidad de una «arquitectura de la escucha».

Lo importante no es solo lo que se dice, sino lo que se entiende y lo que sucede después.

Investigación de Percepciones y Target

Investigación de las Percepciones: Preguntas clave son: ¿Cómo me perciben? ¿Cómo me gustaría ser percibido? Y, en consecuencia, ¿qué cambiar? Mensaje, medios y público son el eje de la comunicación. Target: Audiencia a la que se dirige el mensaje; para ello, es crucial saber dónde se encuentra. Heavy users/fans: Asumen relaciones con las marcas que pueden tener valor añadido por su lealtad y fidelidad.

Evolución de la Demoscopia

Demoscopia: La demoscopia tradicional ha fracasado, ya que pregunta qué está pasando hoy y ahora, y la gente cambia. La nueva demoscopia observa los comportamientos y no solo las opiniones; los intereses, no solo las afinidades; los ecosistemas, no solo los targets.

David Ogilvy: Conviene juzgar la publicidad por su capacidad de vender más que por su capacidad de entretener.

Profesionalidad con Clientes

Profesionalidad y Brillantez con los Clientes: Roman, Maas y Niesenholtz sintetizan la disciplina necesaria:

• Estrategias claras.
• Documentos creativos, reflexivos y profundos.
• Establecer objetivos y seguirlos de cerca.
• Explicar el punto de llegada y ser coherentes.

Branded Content

Branded Content: Una respuesta afectiva a un mercado saturado. Los usuarios están inundados de anuncios e información, hasta el punto de recurrir a adblockers.

Segmentación y Personificación

Segmentación: Proceso de identificación y selección de públicos objetivos. No es lo mismo comunicarse con niños, jóvenes o ancianos; o con personas de distintos niveles educativos y de renta.

A las 4 P añadir la Personificación.

Account Planning

Account Planning: El conocimiento de los públicos en el mundo de la publicidad se reconoce como una disciplina profesional propia.

Neuromarketing: Límites y Potencial

Neuromarketing: Predecir el comportamiento del público es un error y tiene sus límites. La comunicación es ciencia, pero también es arte, y la respuesta de los públicos es libre.

Inteligencia Social, Moda y Planificación

Sensibilidad Cultural y Responsabilidad Corporativa

Inteligencia Social, Moda y Tendencias: La «inteligencia social» de las marcas las lleva a ser sensibles a la cultura de cada lugar y a los principios que regulan las sociedades de las que forman parte. La responsabilidad corporativa para construir un mundo mejor resulta atractiva. El futuro de las marcas no se basa solo en los beneficios, sino también en su compromiso social, su solidaridad, su respeto al medio ambiente, sus políticas de igualdad y su cercanía a la comunidad de la que forman parte.

Movimientos Sociales y Valores

Movimientos Sociales: Incluyen:

• La salud y el cuidado personal (estar en forma, la salud como bien supremo).
• La protección del público infantil, discapacitados, inmigrantes, minorías étnicas y religiosas (comprenderlos).
• La influencia de la solidaridad (no solo beneficios).
• La ecología y el medio ambiente.

Moda e Identidad

Moda: Es diferente en cada entorno cultural y es un espejo de la sociedad. La moda es imagen, una identidad digna.

Identidad: Es necesario adaptarse sin dejar de ser quien se es. Si se copia lo que las grandes marcas hacen bien, solo se es «más de lo mismo».

Tendencias de Campañas Permanentes

Tendencia: Mientras la moda tiene temporadas y la publicidad campañas, la tendencia actual es que la campaña sea permanente.

Dar espectáculo no sirve de mucho; el entretenimiento no es la dimensión central de la publicidad. No se trata de deslumbrar, sino de establecer un diálogo.

Planificación y Evaluación

Planificación y Evaluación: Las metas planteadas deben evaluarse de acuerdo con parámetros definidos y concretos, y resultados tangibles. Los esfuerzos de comunicación también consisten en establecer y preservar relaciones, no solo en obtener resultados inmediatos. La transformación digital facilita respuestas inmediatas de las audiencias y ha acentuado la búsqueda de la eficacia.

Mitos de la Publicidad

Mitos de la Publicidad:

• «La TV ha muerto» (vemos más que nunca).
• «Los consumidores quieren diálogo con las marcas para sus problemas».
• «Las marcas deben crear grandes contenidos» (así es, pero el marketing de contenidos no resuelve todos los problemas).
• «La publicidad es storytelling».

Las campañas tienen un mensaje: se eligen los públicos, se piensan los medios y se diseña un calendario.

La Empresa como Compañía de Medios

Every Company is a Media Company:

• Medios Pagados (Paid Media): Espacios publicitarios que requieren pago (ej. TV o YouTube).
• Medios Propios (Owned Media): Contenido difundido a través de medios que pertenecen a la empresa (ej. Página Web propia).
• Medios Ganados (Earned Media): Publicidad involuntaria generada por usuarios en blogs, redes sociales y otros (ej. Interacciones en Twitter).

Grandes Figuras y Casos de Éxito en Publicidad

Pioneros de la Publicidad Moderna

William Bernbach

William Bernbach: Junto con Ned Doyle y Maxwell Dane, fundó DDB (Doyle Dane Bernbach). Su campaña para Volkswagen, «Think Small», es icónica. Comprendió que la publicidad no se limitaba a la venta de productos, sino que se centraba en los públicos de los productos y no en atraer la atención de los demás.

Leo Burnett

Leo Burnett: Conocido por campañas como «The Penalty of Leadership» para Cadillac (con Theodore McManus). Creía que la publicidad debía aportar datos y ser muy compacta. Estudiaba publicaciones en un libro, «Anuncios que vale la pena salvar». En 1955, creó el célebre «Hombre Marlboro». En 1964, convenció al artista Norman Rockwell para que pintara una serie de rostros de niños para los paquetes de cereales Kellogg’s. Sostenía que se podía trabajar en todo menos en salud y alimentación.

David Ogilvy

David Ogilvy: Con formación en gastronomía, venta de cocinas y elaboración de encuestas. Sus influencias incluyeron a Raymond Rubicam, Rosser Reeves y Claude Hopkins. Autor de libros como «Confesiones de un publicitario» y «Ogilvy y la publicidad». Creía en los textos largos y, aunque no se consideraba un buen escritor de anuncios, fue un magnífico editor. Para la campaña de Rolls Royce, escribió hasta 26 titulares y pidió a media docena de redactores de su agencia que eligieran el mejor. Entendía que nadie puede juzgar su propio trabajo y no enviaba anuncios a sus clientes a menos que hubieran sido editados por alguien más.

Casos de Estudio de Marcas Globales

Coca-Cola: Un Icono Global

Coca-Cola: Fundada en 1886, ocupa un lugar prominente en nuestras mentes.

Top of Mind: Se refiere a la marca que se recuerda primero al pensar en un sector determinado. Alcanzar este rango supone el éxito en el posicionamiento, habiéndose hecho un hueco y arraigado en la mente del consumidor, asociándose con valores específicos.

Originalmente consumida en verano, se transformó en la bebida de Navidad (la sed no conoce estación). Santa Claus cambió de aspecto para siempre gracias a Haddon Sundblom en 1931.

La botella, reconocida incluso en la oscuridad o cuando estaba rota en el suelo, fue diseñada por Alexander Samuelson, de la empresa Root Glass.

• 1971: Campaña «I’d Like to Buy the World a Coke» o «Hilltop», con un grupo de música folk de Australia, donde la publicidad logró hacerse parte de la cultura popular.
• 1979: Anuncio de Coca-Cola que representa un encuentro entre Joe Greene (fútbol americano) y un niño que le ofrecía una Coca-Cola a su héroe.
• 1993: Los osos polares se convirtieron en iconos de Coca-Cola con el anuncio «Northern Light».

Su misión es refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valor y marcar la diferencia. Ante problemas con el azúcar, lanzaron «Siente el Sabor», Coca-Cola Zero y Light.

Nike vs. Adidas: Estrategias de Marca

Nike vs. Adidas: Un Caso de Estudio en Construcción de Marcas Globales.

Adidas: Fundada por Adi Dassler en 1926. Su eslogan era «Lo mejor para los atletas». Cultivó una reputación como el mejor calzado para los mejores atletas. Fue pionera en el lanzamiento de nuevos productos con ocasión de eventos específicos, como los Juegos Olímpicos de Melbourne (1956), donde atletas con calzado Adidas ganaron 72 medallas olímpicas.

Modelo de Pirámide: Atletas profesionales, visibilidad de deportistas amateurs, preferencias de los atletas. Sufrió una crisis en los años 80 por el auge del jogging y el incremento de corredores amateurs, ya que no quiso invertir en algo incierto.

Nike: En 1964, Phil Knight fundó una empresa para importar las zapatillas japonesas Onitsuka. Se unió a Bill Bowerman, un entrenador de atletismo. En 1972, se creó el logotipo de Nike y sus ventas se duplicaron o triplicaron cada año durante los 70, hasta superar a Adidas en Estados Unidos. Nike supo ver el auge que Adidas no percibió, logrando captar la emoción de los deportes y tener presencia en televisión. En 1983, sufrió una crisis: marcha de personas clave, retirada de Knight de la gestión diaria de la empresa y un movimiento agresivo en el terreno de la ropa. En 1986, la selección de atletas como Michael Jordan, la inversión publicitaria y las tiendas NikeTown permitieron a Nike salir del nicho del atletismo. En 1988, tuvo un gran éxito con la campaña «Just Do It», que sirvió para identificar a toda una generación.

Diferenciación en Europa: La diferenciación de Nike en Europa se basaba en la personalidad de la marca y su herencia estadounidense. Nike utilizaba en Europa los mismos atletas estadounidenses de deportes estadounidenses con textos publicitarios en inglés. Adidas, en cambio, era percibida como «la zapatilla de tu padre o tu abuelo».

Nike se asocia con la victoria. Adidas es más inclusiva, más vinculada a la participación, apoyando a atletas de todos los niveles y deportes. Las emociones de Nike son más agresivas, mientras que las de Adidas están más relacionadas con las emociones positivas de la participación: ganar es una recompensa, no el fin. Adidas lanzó «Equipment», una gama alta en ropa, y la submarca «Originals». Realizó torneos de baloncesto en ciudades con famosos en 1966. Para finales de los 90, ya era una marca moderna.

Lecciones Aprendidas:

• La construcción de marcas no es solo publicidad, sino que también implica innovación.
• La producción excelente consigue grandes resultados.
• Los productos son esenciales para las marcas, pero la marca es más que los productos.
• Es imprescindible cuidar la identidad de la marca.
• Es necesario conectar con los públicos a nivel emocional.
• Las submarcas pueden usarse para contar historias y gestionar percepciones.

Publicidad Política

De Daisy a Obama, Margaret Thatcher.

Publicidad Política Negativa: El Caso ‘Daisy’

Publicidad Política Negativa: Es una de las más antiguas del sector. «Daisy» es un ejemplo clásico de la campaña del presidente Lyndon B. Johnson, sucesor de Kennedy, contra su rival, el republicano Barry Goldwater. Generó miedo a la bomba atómica y fue creada por DDB.

‘Labour Isn’t Working’

«Labour Isn’t Working»: Campaña de los Conservadores Británicos en 1979, diseñada por la agencia Saatchi & Saatchi. En el momento de su publicación, el paro era elevado, y el cartel mostraba una fila de personas entrando a la oficina de empleo (un juego de palabras con «trabajo» y el Partido Laborista). Un segundo póster fue «Labour Still Isn’t Working». Los conservadores ganaron. Se han utilizado versiones similares: Uncut usó «Austerity Isn’t Working», los conservadores usaron «Labour Isn’t Learning», el Partido Republicano usó «Obama Isn’t Working», y «Britain Isn’t Eating».

‘Morning in America’

«Morning in America»: Campaña con imágenes y una narración serena y optimista que sugería que las mejoras económicas desde 1980 se debían a las políticas de Reagan. Hoy en día se utiliza como metáfora de la renovación.

Marketing Político: De Obama a Trump

La Campaña de Obama (2008)

En 2008, Obama hizo historia, y las campañas políticas no volverían a ser las mismas. Su campaña suscitó gran interés por ser un candidato improbable. La sorprendente biografía de Obama encarnó el sueño americano, y representaba la novedad al ser el primer candidato afroamericano a la presidencia. Los medios se interesaron por la sorpresa y la novedad, lo que impulsó su cobertura.

El éxito de Obama se debió, en parte, a una formidable maquinaria de comunicación, pilotada por David Axelrod, David Plouffe y Robert Gibbs. La estrategia online influyó decisivamente en los resultados de su campaña. Pronto se vio que internet sería determinante. Los candidatos no consideraban el sitio web como un punto de llegada, sino como un punto de partida. La web dejó de ser un lugar para información estática para convertirse en un instrumento multimedia que impulsaba a distintos públicos a la acción, con objetivos como: recaudar fondos, movilizar ciudadanos, preparar materiales y fomentar el apoyo a los candidatos por parte de la opinión pública.

Sarah Palin y el ‘Efecto Palin’

Sarah Palin y el «Efecto Palin»: Palin estuvo presente en el 40% de todas las noticias generadas por los republicanos y de manera significativa; fue la referencia única del 13% de la atención que recibían los republicanos en los medios.

El Movimiento Tea Party

Tea Party: Los vencedores de las campañas de 2011. Reflejaban una apuesta por menos impuestos y más poder para los estados frente a intromisiones federales. Era un conjunto de grupos locales organizados con ayuda de las redes sociales y otras tecnologías de la comunicación. Los «Tea Parties» estaban tanto en contra de Obama como del establishment del Partido Republicano, al que aspiraban a reformar y controlar. Su origen se remonta al «Tea Party de Boston». Su bandera, la Gadsden Flag, lleva el lema «Don’t Tread on Me». Con las redes, ganaron más importancia que nunca.

Donald Trump y ‘Make America Great Again’

Donald Trump: Fue el candidato del malestar de fondo. «Make America Great Again» reflejó el tono crítico y negativo de su campaña. «Stronger Together» fue el lema elegido por Hillary Clinton en una campaña que buscaba poner en valor un equipo de rivales para mitigar los problemas de la candidata. Trump, en lugar de apagar el incendio, lo avivaba para luego «apagarlo». Hablar de Trump era rentable para los medios, convirtiéndolo en un candidato omnipresente. Los medios amplificaron sus palabras, lo que le permitió gastar menos en publicidad tradicional y más en redes sociales como Twitter o Facebook.