Fundamentos de la Actividad y Función Comercial
Actividad Comercial
Proceso que lleva a cabo una empresa para intentar:
- Crear, incentivar y gestionar los intercambios comerciales que se dan entre ella y los consumidores.
- Estudiar las oportunidades que ofrece el mercado.
- Planificar, ejecutar y controlar las actuaciones necesarias para que estas oportunidades se traduzcan en intercambios comerciales.
Función Comercial
La función comercial subsiste dentro de la empresa y es la encargada de llevar a cabo la relación de intercambio de la organización con el mercado. Desde el punto de vista del marketing, trata de conectar a la empresa con el mercado, centrándose en conocer las necesidades de este y satisfacerlas a través de bienes y servicios.
El Mercado: Concepto y Tipologías
Concepto de Mercado
Espacio (físico o virtual) en el cual compradores y vendedores intercambian un bien o servicio, poniéndose en contacto y acordando precios y cantidades. También se define como el entorno específico de la empresa o el medio externo en el que la empresa desarrolla sus intercambios.
Clases de Mercado
Según el grado de competencia o el número de oferentes y demandantes
- Monopolio: Una empresa tiene toda o casi toda la cuota de mercado. El producto es único. Como hay una única empresa, tiene capacidad para decidir sobre el precio (mercado precio-oferente).
- Competencia Perfecta: Existen muchas empresas (cuota de mercado repartida) y muchos consumidores. Producen un producto homogéneo (competencia fuerte). El precio se determina a través de la ley de oferta y demanda (mercado precio-aceptante), porque ni compradores ni vendedores tienen capacidad para determinar el precio por sí mismos.
- Oligopolio: Número reducido de empresas que producen un bien similar y concentran entre ellas la mayor parte de la cuota de mercado. Existe elevada competencia y las empresas se ven influidas en sus decisiones y acciones por las estrategias realizadas por los competidores.
- Competencia Monopolística: Mezcla características de la competencia perfecta y el monopolio. En el mercado existen muchas empresas, muchos clientes y una elevada competencia. El producto está diferenciado. Las empresas pueden marcar el precio, por lo que se dice que es un mercado precio-oferente.
Según el tipo de adquirentes
- Mayoristas: Abastecidos por fabricantes o productores. Manejan grandes cantidades de producto dirigido a minoristas o a otros mayoristas, e incluso al público directamente.
- Minoristas: Abastecidos en su mayor parte por los mayoristas. Se encargan de situar el producto en el punto de venta o comercio detallista.
- Consumidores: Mercados abastecidos por los minoristas, encargados de satisfacer las necesidades inmediatas de los clientes.
Según el tipo de bienes
- Mercado de Bienes Industriales: Se venden bienes cuya función es producir otros bienes y servicios (Ej.: maquinaria y herramientas).
- Mercado de Bienes de Consumo: Se venden bienes para la satisfacción directa de las necesidades de los consumidores. Pueden ser duraderos (uso prolongado, como una aspiradora) o perecederos (uso inmediato, como la fruta).
Según las posibilidades de expansión
- Mercado Actual: Compuesto por los consumidores en un momento determinado.
- Mercado Potencial: Compuesto por la suma de clientes o consumidores actuales y los que podrían llegar a serlo.
- Mercado Tendencial: Formado por el número de clientes o consumidores que se esperan para un momento futuro determinado, a partir de estimaciones razonables (basadas en el pasado). Depende de la evolución prevista para la economía o el sector.
Segmentación e Investigación de Mercados
Segmentación de Mercados
Consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyen individuos con características comunes y que reaccionan de manera similar ante el producto que se les ofrece.
La segmentación permite:
- Determinar el mercado objetivo (público objetivo o target) de la empresa (la parte del mercado a la que dirige su actividad comercial).
- Ajustar las características del producto a las necesidades del mercado objetivo y tratar de diferenciar el producto del que ofrecen los competidores. De esta manera, se busca el posicionamiento en un determinado mercado.
Criterios de Segmentación
Criterios Objetivos
- Geográficos: Según la zona geográfica en la que viven los consumidores.
- Demográficos: Según la edad, género o tamaño medio de las familias de los consumidores.
- Socioeconómicos: Según el poder adquisitivo, profesión, nivel educativo o hábitos de consumo, entre otros.
- Estructura del Consumo: Consumidores habituales, ocasionales o grandes consumidores. Se pregunta: ¿Dónde compran? ¿Cuándo compran? ¿Cada cuánto tiempo?
Criterios Subjetivos (Psicológicos y Sociales)
Se definen mediante características de tipo psicológico y social, como la personalidad o la escala de valores.
- Personalidad: Rasgos psicológicos del consumidor o la percepción que este tiene de sí mismo o del producto.
- Estilo de Vida: Predisposición a la práctica de actividades en tiempo de ocio, intereses, dieta alimenticia, etc.
- Valores: Sensibilidad hacia el medio ambiente, solidaridad hacia los más desfavorecidos, etc.
- Preferencias: Gustos al vestir, tipo de alimentación, etc.
Investigación de Mercados
Proceso sistemático cuyo objetivo es obtener información relevante, fiable y suficiente que permita a los responsables de la planificación estratégica de marketing tomar decisiones con el mínimo riesgo (Ej.: identificar necesidades de un segmento determinado de consumidores).
Fases de la Investigación de Mercados
- Diseño de la Investigación: Es necesario identificar el problema u objetivo que persigue la empresa con la investigación.
- Obtención de la Información: Se revisan las fuentes secundarias disponibles. En caso de que los datos secundarios no sean suficientes, se recurre a las fuentes de información primaria. Para ello, se determina el método de obtención de información (por ejemplo, una encuesta). A continuación, se selecciona la muestra de la población a la que se realizará la encuesta, y posteriormente se diseña el trabajo de campo (recogida física de información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método).
- Tratamiento y Procesamiento de los Datos: Los datos obtenidos deben procesarse (introducirlos en un programa informático o base de datos) para poder trabajar con ellos. A continuación, los datos se analizan utilizando técnicas estadísticas.
- Interpretación y Presentación de los Resultados: La información de tipo estadístico generada en la fase de procesamiento debe traducirse a términos económicos. El paso final consiste en elaborar un informe donde se incluyan recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos. Finalmente, se proponen recomendaciones sobre la decisión que se tomará.
Tipos de Información
- Información Secundaria: Ya existe, ha sido elaborada previamente y se puede utilizar (estadísticas, artículos en revistas, etc.).
- Información Primaria: No existe ni ha sido elaborada previamente. La empresa la recoge y elabora específicamente para el proyecto actual.
Métodos e Instrumentos de Recogida de Información Primaria
Métodos Cualitativos
Tratan de obtener información cualitativa sobre el producto, las reacciones de los clientes ante un producto o ante cambios en el mismo, las razones por las que se compra un determinado producto, etc.
- Entrevistas de Grupo (Focus Group): A partir de un grupo previamente seleccionado, se analizan respuestas a determinadas cuestiones presentadas que son de interés para la empresa.
- Entrevistas en Profundidad: Se realizan en el hogar o lugar de trabajo del entrevistado. Se trata de obtener información amplia y precisa.
- Pseudocompra (Mystery Shopping): El investigador se hace pasar por comprador y observa las reacciones de los verdaderos compradores a diferentes estímulos (como la situación del producto en diferentes partes de un estante, la música ambiental o la forma en que el vendedor presenta el producto).
- Técnicas Proyectivas: Miden la reacción del consumidor ante estímulos externos.
Métodos Cuantitativos
Deben realizarse a un número representativo de personas para que la información sea relevante.
- Sondeos: Mediante encuestas periódicas a grupos o personas. Hay varios tipos:
- Panel de Consumidores: Se elige un grupo representativo y se registran sus actividades a lo largo del tiempo.
- Panel de Audímetros: Miden audiencias de televisión.
- Panel de Establecimientos: Se realiza un inventario sobre movimientos en varios establecimientos detallistas (pequeño comercio).
- Dustbin Check (Control de Residuos): Control de residuos de una casa.
- Experimentación: Estudio de la repercusión de un cambio en una variable del producto, en un lugar determinado, y su repercusión en los consumidores. A partir de estos datos, la empresa decide si poner en marcha o no dicho cambio.
Estrategias de Segmentación y Marketing Estratégico
Estrategias de Segmentación
Una vez determinados los segmentos de población a los que puede llegar la empresa, esta puede elegir varias políticas:
- Estrategia Indiferenciada: La empresa opta por dirigirse a distintos segmentos del mismo modo, dándole a los productos características que satisfagan un nivel medio de los consumidores. Esto es posible cuando la mayoría de los consumidores se comportan de modo similar (Ejemplo: la tienda C&A).
- Estrategia Diferenciada: La empresa se dirige a diferentes segmentos de mercado con distintos productos o con productos con características adaptadas a cada segmento. (Ejemplo: Grupo Volkswagen, con Seat y Audi, segmenta el mercado y ofrece productos distintos para evitar que, si alguno no funciona, la empresa quiebre).
- Estrategia Concentrada: La empresa dirige un producto concreto a un sector o segmento de mercado específico, concentrando en él todos sus esfuerzos. Esto debería facilitar alcanzar los objetivos perseguidos, aunque es la política más arriesgada, dado que, de no conseguirse, el fracaso sería total.
Marketing Estratégico
Enfocado al medio y largo plazo, emplea diferentes técnicas de estudio del mercado para detectar oportunidades que permitan a la empresa crecer y destacar frente a los consumidores, teniendo siempre en cuenta las necesidades del usuario.
Proceso del Marketing Estratégico
La empresa debe seguir los siguientes pasos:
- Llevar a cabo el estudio del entorno (entorno general y específico) y el diagnóstico interno. Este estudio es necesario para que la empresa conozca su situación de partida y pueda actuar.
- Elaborar la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) con la información anterior, con el fin de detectar:
- Puntos débiles ante un nuevo plan.
- Fortalezas.
- Amenazas del entorno.
- Oportunidades presentes en el mercado.
- Con la información estructurada y analizada, establecerá los objetivos estratégicos (largo plazo), marcando las directrices que regirán y orientarán la estrategia empresarial.
Elaboración de la Estrategia de Marketing
- Estudio interno y externo de la empresa.
- Estudio de consumidores y segmentos de mercado.
- Identificación de las estrategias de marketing que pueden seguirse.
- Elección de la estrategia más adecuada.
El Ciclo de Vida del Producto
Descubrimiento y Experimentación
En esta etapa no se produce para el mercado y, por lo tanto, no se vende ni se generan ingresos, solo costes asociados a la elaboración de pruebas y prototipos indispensables para saber si el producto puede desarrollarse y será aceptado por el mercado. De ahí que en esta etapa se generen grandes pérdidas para la empresa con respecto al producto. La comunicación en esta etapa es informativa. La empresa debe decidir la estrategia de lanzamiento y los canales de distribución a través de los cuales hará llegar el producto al mercado.
Lanzamiento
Pasa cierto tiempo hasta que el público lo conoce, así que las ventas iniciales no son muy altas. Es frecuente que las empresas realicen grandes inversiones en publicidad, lo que conlleva un incremento de costes y el encarecimiento del producto. Además, si se trata de un producto que incorpora tecnología nueva que antes no existía en el mercado, puede presentar problemas de funcionamiento que los fabricantes deben paliar, con el consiguiente aumento de costes.
Crecimiento
Los consumidores conocen e identifican el producto, por lo tanto, las ventas y los beneficios aumentan con rapidez. Debido a esto, aparecen nuevas empresas competidoras, imitando la estrategia del producto de la empresa e introduciendo algún elemento diferenciador para que su producto sea mejor que el de la competencia.
Madurez
La mayoría de los consumidores ya posee el producto y, por lo tanto, las ventas se estabilizan. Solo se incrementarán por el aumento del número de consumidores o por la conquista de cuotas de mercado a empresas competidoras. Para mantener su cantidad de beneficios o la estabilidad en el mercado, la empresa debe tomar estrategias como introducir algún aspecto para llegar a los segmentos aún no explotados. Las empresas tratan de reducir al máximo los costes. El nivel de beneficio alcanza su máximo y se trata de mantenerlo. Se busca prolongar la vida del producto: aumentando el valor añadido, buscando nuevos usos u otros mercados o segmentos.
Declive
En esta última fase de vida de un producto aparecen productos sustitutivos y se produce un descenso generalizado de las ventas, disminuyendo también la competencia entre las empresas. En este momento se pueden dar tres circunstancias:
- Declive: Las empresas tratan de abaratar costes y el precio se establece para liquidar stocks de producto. Con la liquidación de stocks, el producto desaparece del mercado (Ej.: ropa de temporada, modelo de móvil que desaparece para que entre uno nuevo).
- Hipermadurez: El consumo del producto es tan generalizado que se convierte en un bien de uso continuo en la población y no desaparece (Ej.: Cola Cao).
- Relanzamiento: La empresa decide hacer una renovación en cuanto a diseño o alguna otra característica puntual del producto para volver a lanzarlo al mercado.