Este documento explora las ideas de Umberto Eco sobre la comunicación, contrastándolas con otras teorías influyentes y aplicándolas al ámbito de la publicidad y el arte.
El Modelo de Umberto Eco y sus Influencias
El modelo de comunicación propuesto por Umberto Eco se nutre de diversas fuentes teóricas:
- Funciones de la comunicación (Roman Jakobson).
- Teoría de la información (Claude Shannon, Warren Weaver).
- Método iconológico (Erwin Panofsky).
- Modos de argumentación retórica (Aristóteles).
Umberto Eco sostiene que la publicidad cumple principalmente dos funciones:
- La función apelativa.
- La función emotiva (o expresiva).
Estas ideas se enmarcan en el contexto de los debates sobre la comunicación en los años 60.
La Teoría de la Información de Shannon y Weaver
La Teoría Matemática de la Información, desarrollada por Shannon y Weaver, se centra en la cuantificación de la información contenida en un mensaje. Según esta teoría:
- La información es una medida de la cantidad de datos transmitidos.
- Un mensaje es más informativo cuanto más ordenado esté, es decir, cuanto más respete el código y cuanto menos se desvíe de la norma.
- Introducen el concepto de entropía como la medida del desorden.
Wiener, en su teoría de la información como soporte de un estudio cibernético, también vincula la información directamente con el orden de un mensaje.
Eco recoge la proposición matemático-estadística de Shannon y Weaver: “la información es la medida de nuestra libertad de opción en la selección de un mensaje”.
Conceptos Clave de la Teoría de la Información:
- Información: Medida de un orden.
- Entropía: Medida del desorden.
- Redundancia: Reiteraciones del orden convencional. Se refiere a la superabundancia de probabilidades para salvaguardar el mensaje del desorden.
Ejemplos de redundancia:
- “Llego mañana” vs. “Preveo mi llegada para mañana jueves.”
- Mensajes en una botella.
- Mensajes de Navidad o de pésame.
Eco, en La definición del arte (1968), define la redundancia como la “porción de mensaje no determinada por la libre elección del remitente sino por las reglas estilísticas que rigen el uso de los símbolos en cuestión”.
Por ejemplo, según Shannon y Weaver, la redundancia del inglés es del 50 por ciento, lo que significa que la mitad de lo que se escribe en este idioma está determinado por las reglas del lenguaje.
Relación entre Información y Significado:
- Información: Vinculada a la originalidad y al desorden.
- Significado: Vinculado a la probabilidad y al orden.
- Entropía: Puede ser vista como una medida positiva de la información (en el sentido de novedad o imprevisibilidad).
La Perspectiva de Umberto Eco sobre la Información y la Comunicación Humana
Umberto Eco no concibe el término “información” de la misma manera que la teoría computacional. Para él, la teoría computacional mide la comunicación de forma cuantitativa, aplicable a máquinas, pero la comunicación humana es mucho más compleja y difícil de cuantificar.
La pregunta clave es: ¿qué diferencia existe entre la comunicación entre máquinas y la comunicación humana?
Para Eco, la información es una adquisición original, un mensaje que quiebra nuestras expectativas. Desde el punto de vista de la semiótica de Umberto Eco, para que un mensaje sea informativo, debe tener un cierto grado de desorden o novedad. Sin embargo, no puede estar completamente desordenado, ya que en ese caso no se entendería.
Los códigos que utilizamos incorporan elementos redundantes para asegurar que el mensaje llegue al receptor. Cuanto más ordenados son los mensajes, más redundantes tienden a ser.
En semiótica, el ruido no se limita al ruido auditivo, sino que abarca todo aquello que impide la comunicación.
Un mensaje es informativo o no dependiendo de las expectativas y conocimientos previos del receptor, no solo de lo que se transmite.
El Debate sobre la Publicidad y el Arte en los Años 60
En los años 60, existía un debate fundamental: ¿Es la publicidad arte?
La teoría de la información, en su aplicación inicial, podría sugerir que a mayor cantidad de información (es decir, mayor orden y previsibilidad), mayor arte. Sin embargo, Umberto Eco sostiene lo contrario: que el arte se basa en el desorden, en la ruptura de las expectativas.
Una obra de arte puede ser muy artística sin transmitir un mensaje claro o predecible. Mientras que el lenguaje entre máquinas es medible, el lenguaje entre personas no lo es de la misma manera.
Eco se pregunta si la publicidad es informativa o redundante. Argumenta que la publicidad no puede ser totalmente informativa (lo que la haría completamente desordenada e incomprensible), por lo que siempre debe contener un grado de redundancia para ser efectiva y comprensible.
Otros Métodos de Estudio de la Comunicación
El Método Iconológico de Panofsky
El método iconológico es el estudio y análisis de las artes visuales (especialmente pintura, escultura, grabados) desde el punto de vista de la comunicación, no como arte en sí mismo o desde una perspectiva puramente estética.
Los Métodos de Argumentación Retórica de Aristóteles
Finalmente, se mencionan los métodos de la argumentación retórica de Aristóteles, que también influyen en la comprensión de Eco sobre la persuasión y la comunicación.