1. Cuestionarios: Diseño y Estructura

Esquema del Cuestionario

El proceso de diseño de un cuestionario sigue una secuencia lógica:

• Objetivos de la investigación.
• Diseño del cuestionario (normas de redacción, extensión, estructura, tipos de preguntas y tipos de escalas).
• Pretest.
• Cuestionario definitivo.

Tipos de Preguntas

La formulación de las preguntas es crucial para la calidad de los datos:

Preguntas Abiertas

La respuesta del entrevistado no está previamente dirigida; se contesta libremente.

Preguntas Cerradas

El entrevistado elige una de las opciones dadas. Incluyen:

• Dicotómicas: Ofrecen dos elementos mutuamente excluyentes.
• Opción Múltiple.

Clasificación por Objetivo

• Preguntas de Recuerdo: Buscan averiguar los productos que han retenido los consumidores. Pueden ser de respuesta espontánea o sugerida.
• Preguntas de Introducción: Diseñadas para crear un clima de confianza.
• Preguntas de Cambio de Tema.
• Preguntas de Clasificación: Segmentan la muestra atendiendo a variables que pueden influir en las respuestas.

Escalas de Medición

Las escalas ofrecen información sobre variables discretas o continuas y se usan para medir y caracterizar las respuestas.

Escalas Básicas

• Escalas No Métricas: No se realiza medición cuantitativa (Nominal y Ordinal).
• Escalas Métricas: Permiten medición cuantitativa (Escala de Intervalo y Racional).

Escalas de Actitud

Miden el sentimiento del individuo hacia un producto. Incluyen la Escala de Likert y la Escala Diferencial Semántica.

• Escala Likert: Investiga la actitud del entrevistado usando un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado. Las frases se valoran en una escala (generalmente de 1 a 5) según su sentido (positivo o negativo).
• Escala de Diferencial Semántico: Mide el estímulo representado a partir de un conjunto de atributos usando una escala bipolar. Se establecen extremos negativos y positivos para cada atributo.

Fases Finales del Cuestionario

• Pretest: El cuestionario debe ser aprobado por una muestra reducida con el objetivo de detectar en qué medida han funcionado las preguntas.
• Codificación: Procedimiento de asociar códigos a las respuestas para poder realizar un análisis estadístico. Consiste en transformar las preguntas en variables. Una pregunta puede generar varias variables según el tipo de cuestionario.

2. Análisis Conjunto

Es un método multivariante explicativo que mide el efecto conjunto de varias variables explicativas nominales sobre la variable dependiente. Proporciona información sobre el sistema de valores de los consumidores e informa sobre los productos que mejor les satisfacen. Implica que cualquier opción supone elegir un atributo y renunciar a otro.

Conceptos Clave

• Atributo: Factor que hace referencia a una determinada cualidad.
• Niveles de cada atributo: Valores que puede tomar el atributo.
• Estímulos, combinaciones o configuraciones: Combinaciones de niveles de atributos que se presentan al encuestado para su valoración.

Diseño del Estudio

1. Seleccionar atributos dependientes que puede tener el producto.
2. Definir los posibles niveles para cada atributo en función de valores observados en el mercado.
3. Elaborar un conjunto de perfiles o combinaciones de atributos.
4. A cada encuestado se le presentan estas combinaciones y se le muestra un subconjunto de ellas.
5. Análisis de resultados en R.

3. Técnicas de Observación

Definiciones de Observación

Conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo información precisa sobre personas y situaciones, sin que el sujeto estudiado se dé cuenta. Permiten obtener información cualitativa o cuantitativa mediante el registro del comportamiento del sujeto. Se puede emplear en combinación con otras técnicas cualitativas (como la entrevista en profundidad o los grupos focales) para analizar las reacciones de los participantes en una acción grupal.

Tipos de Observación

• Externa o no participante: El observador no interactúa con el observado.
• Interna: El observador interactúa con el observado.
• Natural: No se altera el objeto de observación.
• No natural: Se manipula algún elemento y se observan los efectos que produce el cambio.
• Directa: Se comunica a los sujetos que van a ser observados.
• Indirecta: No se le comunica al sujeto que va a ser observado.
• Cualitativa: Genera narraciones y descripciones.
• Cuantitativa: Genera recuentos, medidas, distancias, etc.
• Humana: Vía ocular y auditiva con la ayuda de un cuaderno de notas.
• Medios mecánicos o eléctricos: Grabadoras de audio, fotografía, sensores, etc.

Esquema para Planificar la Observación

• Tema: ¿Qué merece nuestro interés y atención? ¿Qué justifica la observación?
• Unidad de observación: Conductas, atributos de personas, interacciones persona-persona, persona-situación, persona-producto.
• Tipos de observación.
• Técnicas de registro: ¿Cómo recoger la información?
• Parámetros de registro: Unidad de medida, frecuencia, orden, intensidad, duración.
• Observadores: Nivel de formación y experiencia.
• Contexto de la observación: Alteración de las condiciones habituales.
• Tiempos de la observación.

Observación Participativa

Proceso que aporta a los investigadores información de las personas en estudio a través de la observación y participando en sus actividades. Es un proceso para establecer relación con una comunidad, tomar datos y después salirse de ella para analizar la información. Además de la mera observación, incluye conversaciones, entrevistas o cuestionarios no invasivos. Aporta información sobre sentimientos y expresiones no verbales, interacción entre los miembros, actitudes y tiempos empleados en ciertas actividades.

Posturas del Observador

• Participante completo: Miembro del grupo que oculta su rol como investigador.
• Participante como observador: Miembro que no oculta su rol.
• Observador como participante: No miembro y el grupo conoce su papel.
• Observador completo: Oculto.

Guía de Observación (Notas de Campo)

• Entorno físico: Escenario.
• Participantes: Número, clasificación, descripción.
• Actividades: Frecuencia, interacciones, actividades no planteadas, comunicación, etc.
• Conversaciones: Contenido, quién habla, escucha y calla.

Ventajas y Limitaciones de la Observación

Ventajas

• Información de buena calidad, ya que se garantiza la espontaneidad y la sinceridad.
• Permite analizar un fenómeno en el momento en que se produce.
• No se altera ni condiciona la conducta.
• A veces es la única alternativa: las personas pueden no poder o no querer colaborar.

Limitaciones

• No se puede profundizar en comportamientos o situaciones.
• Dificultad de controlar a los sujetos.
• Elevado coste.
• Variables del entorno que no son observadas.
• Subjetividad de los observadores.

4. Pseudo-compra (Mystery Shopper)

Las observaciones se hacen pasar por clientes, y mediante la observación o interactuando con los vendedores, recogen información sobre la investigación planteada, como el servicio, o para analizar o detectar problemas. Temas a tratar frecuentemente:

• Características de los establecimientos.
• Características del personal de atención al cliente, conocimiento del producto o trato al cliente.
• Características de exposición y tratamiento de productos y marcas.
• Características del servicio de postventa.

5. Netnografía

Estudio sistemático de personas y culturas. Consiste en observar y participar en las prácticas culturales de distintos grupos sociales para entender y estudiar a estos grupos. Es el estudio de grupos, comunidades o problemas en internet. Se estudia el comportamiento de los usuarios en la web, tipificando, categorizando y aislando para la identificación de las comunidades en línea.

Analiza las conversaciones, necesidades, deseos, experiencias, motivaciones y percepciones de los consumidores para la creación de productos y servicios. La opinión libre de los individuos en internet permite al investigador acceder a miles de datos de individuos actuando libre y espontáneamente. Permite también un análisis en profundidad sobre las características de los individuos.

6. Análisis de Sentimientos

Importancia de Internet

Cada vez es mayor la influencia de las redes sociales sobre el comportamiento del consumidor, siendo relativamente sencillo extraer y analizar datos.

Conceptos

• Minería de datos: Análisis automático de grandes cantidades de información con la finalidad de descubrir ciertos patrones y analizar comportamientos bajo ciertas circunstancias.
• Análisis de Sentimiento: Herramienta de la minería de datos que recurre al procesamiento del lenguaje natural para identificar y extraer contenido de un conjunto de información textual. Proporciona información sobre los sentimientos que expresan los consumidores.

Proceso del Análisis de Sentimiento

1. Obtención de datos.
2. Preparación del texto.
3. Detección de sentimientos.
4. Clasificación de sentimientos.
5. Presentación de resultados.

: Técnicas Proyectivas

Técnicas Proyectivas

Técnicas de observación basadas en el principio de ambigüedad: se presentan estímulos vagos o neutros para que los individuos manifiesten sus sentimientos u opiniones. El sujeto, al estructurar un material des/semiestructurado, manifiesta características estables de su personalidad.

Motivaciones del Consumidor

Las técnicas proyectivas surgen ante la dificultad de descubrir las motivaciones internas del ser humano. Ordenación de las necesidades de mayor a menor importancia:

1. Fisiológicas.
2. Seguridad (protección, higiene).
3. Sociales (amistad, amor, aceptación).
4. Estima (reconocimiento, prestigio).

Las técnicas proyectivas tratan de superar 4 tipos de barreras:

1. Inconsciente.
2. Irracionalidad.
3. Inadmisibilidad.
4. Educación.

Tipos de Técnicas Proyectivas

Test de Rorschach

Recoge respuestas ante estímulos que no revelan el objetivo de la investigación, con el fin de eliminar barreras, entender la personalidad y obtener información de conductas del mundo interno.

Test de Asociación de Palabras

• Estímulo: Palabras relacionadas con la investigación. Se le pide al sujeto la primera palabra que se le ocurra.
• Interpretación: Tiempo de respuesta, palabras más comunes, palabras ausentes. Se puede utilizar para averiguar el nivel de conocimiento de la marca del consumidor.

Test de las Frases Incompletas

Conjunto de frases incompletas. El comienzo de la frase debe garantizar la espontaneidad del entrevistado.

Test de Historias Incompletas

Se busca la continuación de una narración incompleta. Se pide al entrevistado que complete la historia o que interprete el comportamiento de un personaje.

Test de Percepción Temática (TAT)

Conjunto de imágenes o dibujos relacionados con el tema. Se presentan en tarjetas y se le pide al sujeto que las describa o interprete. Se considera que las respuestas son acordes a la experiencia o actitud sobre el tema planteado.

Test de Viñetas

Cómic en el que aparecen diálogos incompletos. El individuo los completa. El cómic representa aspectos del tema a tratar y los diálogos proyectan la opinión y personalidad del sujeto.

Test de Frustración de Rosenzweig

Con el objetivo de evaluar la capacidad de la persona para afrontar situaciones de frustración, se le muestran al entrevistado 24 fotos de personas en situaciones de frustración y el sujeto responde ante ellas.

Test NEO, Habilidades de Negociación

Se evalúan las habilidades de venta y negociación de la persona. Se presentan 28 dibujos de 2 personas dialogando y se pide la respuesta del sujeto en una situación específica.

Test Szondi

Series de 6 fotografías; el sujeto debe elegir los 2 rostros más simpáticos o los más tristes. Estudio de la personalidad de los consumidores de un determinado producto.

Test de Asociación de Productos y Personas

Métodos de Interdependencia

Segmentación

Estrategia enfocada a identificar consumidores con características, necesidades, comportamientos o gustos homogéneos. Técnicas para agrupar individuos u observaciones de forma que los grupos homogéneos tengan una variabilidad interna mínima y una variabilidad intergrupal máxima.

Las variables explicativas más frecuentes son:

• Sociodemográficas: Edad, sexo, estado civil, religión, número de hijos, nivel de ingresos, estudios, zona geográfica, etc.
• De comportamiento: Uso de productos, hábitos, percepciones, opiniones, actitudes, preferencias, etc.

Se busca la(s) variable(s) que discrimine(n) más en relación con la variable dependiente.

Beneficios de la Segmentación

• Identificar las necesidades de cada segmento.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing y hacer publicidad más efectiva.
• Identificar nichos con menos competencia y con posibilidades de rápido crecimiento.
• Optimizar el uso de los recursos de la empresa: producción, logística, marketing, etc.

Análisis Cluster (Estrategias de Agregación)

Métodos jerárquicos. El punto de partida es un cuadro de distancias entre pares de observaciones. A partir de un criterio de agregación, en cada etapa se agregan dos observaciones próximas. Inicialmente hay tantas clases como observaciones (N); en la siguiente etapa N-1, luego N-2 y así sucesivamente hasta llegar a un solo clúster.