Una marca de fábrica es un distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria y cuyo uso le pertenece exclusivamente. Cuando hablamos de marca, nos referimos a un compendio de aspectos, tanto tangibles como intangibles, que definen a la compañía: por ejemplo, su filosofía, tono, comunicación o imagen corporativa. Una marca registrada es aquella que está inscrita en el registro competente y goza de protección legal.

Elementos Clave de la Identidad Visual

Logotipo

Proviene del griego logos, que significa “palabra”, y de typos: “golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta”. Logotipo, o en su forma abreviada logo, es sin duda el término más extendido, pero en realidad solo se refiere a la representación verbal de una o varias palabras mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a palabras y tipografía.

Símbolo o Isotipo

Del latín symbolum, y este del griego sýmbolon, es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. Para entendernos, sería el icono, dibujo, siglas o iniciales que forman un grafismo. Ejemplos claros de isotipos son el símbolo de Nike, que representa las alas de la victoria en la mitología griega (Niké o Nice, diosa de la victoria).

Tipos de Isotipos

• Símbolos Pictográficos o Pictogramas

  El término pictograma proviene del latín pictus, “pintado”, y grama, “letra” o “escrito”. No es un concepto exclusivo del diseño de marcas. En diseño, hablamos de pictograma cuando un concepto es desarrollado en forma iconográfica, es decir, producto de la síntesis de los objetos, formas o características que mejor lo identifican. Son empleados también para la elaboración de sistemas de señalización, debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje. Un ejemplo claro son las señales de tráfico, y los símbolos pictográficos suelen tener diferentes grados de similitud con la realidad.

• Símbolos Tipográficos

  Los símbolos formados por tipografía están compuestos por letras que tienen relación con la marca a la que hacen referencia de manera más o menos directa. No hay que olvidar que la característica principal de estos símbolos es que los caracteres forman grafismos, pero no palabras, por lo que se pueden confundir con un logotipo.

  Subtipos de Símbolos Tipográficos:

  • Inicial

    Del latín initialis, que significa “lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas”. En el caso de una marca, se utiliza a modo de síntesis la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa.

  • Monograma

    Proviene del griego monos, prefijo cuyo significado es “único” o “uno solo”, y del griego gramma, “letra” o “escrito”. Una inicial o varias iniciales son utilizadas entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad.

  • Sigla

    Proviene del latín sigla, que significa “cifra” o “abreviatura”. Se trata de una palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión. Se diferencia del monograma en que no se intenta crear un símbolo fundido, sino que las letras se diferencian bien por separado. Es diferente a la inicial, pues se trata de un grupo de caracteres, no de uno solo, y se diferencia del anagrama (ver más adelante) en que cada letra corresponde a una palabra y no forman una palabra nueva, salvo en el caso de los acrónimos (explicados también más adelante), que son directamente un logotipo en toda regla, pues se leen como una palabra independiente y en muchas ocasiones hasta son acompañados por un símbolo.

Logosímbolo, Isologo e Imagotipo

El significado de las tres palabras es casi el mismo y se refieren al conjunto de logotipo y símbolo. En el imagotipo, texto e imagen pueden funcionar por separado, es decir, podemos separar logotipo y símbolo. Sin embargo, hay una diferencia importante entre isologo o logosímbolo e imagotipo: en el primero, el texto y el icono aparecen fundidos, no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen dentro del texto; son indivisibles.

Anagrama

El significado principal que todos conocemos se refiere a la transposición de las letras de una palabra o sentencia, de la que resulta otra palabra o sentencia distinta o la misma palabra resultante de esa combinación. En lo referente a marcas, se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras con las que se crea una nueva palabra que se lee como tal.

Acrónimo

Es un término más lingüístico que gráfico. Se refiere al tipo de sigla que se pronuncia como una palabra, o al vocablo formado por la unión de elementos de dos o más palabras, constituido por el principio de la primera y el final de la última.

Firma

Es un término que se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano. El término firma no es una expresión muy apropiada en el diseño de marcas, pues en el supuesto más cercano la firma se digitaliza para su reproducción y, en el caso más alejado (y habitual), la firma se vectoriza, pule y estiliza, y el resultado final es, en realidad, un logotipo. Se emplean cuando se pretende vincular la imagen con una persona en concreto o cuando hablamos de una “firma discográfica”, pero quizás tendríamos que admitir a su vez innumerables clasificaciones posibles.

El Signo: Componentes Fundamentales

El signo consta de un significante, un significado y un referente, produciéndose una relación inseparable entre ellos denominada significación:

• Referente: El objeto al que nos referimos, tanto sea real o imaginario.
• Significante: Lo que realmente percibimos del signo. Componente acústico (lingüístico) o visual.
• Significado: Representación mental a partir del significante.

Tipos de Signos Gráficos

• Icono: Relación de semejanza entre significante y significado. Aquí aparece el concepto de grado de iconicidad.
• Indicio: Se produce una relación de dependencia entre el significante y el significado. Son naturales e involuntarios. Ejemplo: la fiebre es un síntoma de enfermedad, un animal y su huella, o un rayo y el trueno.
• Símbolo: Relación arbitraria entre significante y significado. Son culturales, requieren aprendizaje y, por tanto, tienen un significado consensuado sin relación aparente. Por ello, se requiere aprender su significado para así comprender la relación entre signo y objeto. Por ejemplo, la paloma de la paz.

Otros Tipos de Signos Gráficos

Una vez presentados estos tres grandes tipos de signos gráficos, y basándonos en ellos, podemos ver algunos otros más que también se suelen citar:

• Pictograma: Se trata de un signo que puedes encontrar definido de múltiples modos, y que se suele asociar a un tipo de representación alejada de detalles, pretendiendo ser un signo claro y esquemático que sintetiza el mensaje o significado que pretende. Por tanto, se puede entender como símbolo o indicio en función del significado que se le dé a lo que representa.
• Ideograma: Suelen formarse por la combinación de pictogramas. Representan un concepto o idea, y se pueden clasificar como símbolo al depender del contexto y cultura su interpretación, por muy simple que a priori parezca. A diferencia de los pictogramas, los ideogramas representan ideas abstractas e intangibles que no aparecen en nuestro entorno natural.
• Metáfora Visual: Si la metáfora es una figura retórica, muy común en la poesía, que consiste en la sustitución de una palabra por otra que guarda alguna analogía con la primera, la metáfora visual implica una sustitución basada en una comparación de dos objetos que guardan alguna relación de semejanza. La metáfora visual es, por tanto, un recurso que permite, de manera rápida y sencilla, hacer comprensible una idea por medio de una imagen estereotipada. Podríamos decir que son un tipo concreto de ideograma, pero que parte de un principio de semejanza… al estilo indicio. La metáfora visual permite expresar vivencias, estados de ánimo, pasiones o sensaciones de modo visual, por eso se utiliza mucho en cómic.

Proceso de Diseño de Marca

1. Briefing

Se trata de un documento breve que recoge la información necesaria e indispensable para poder generar ideas creativas que ayuden a resolver un problema de comunicación. El briefing siempre es la pieza clave y lo que aporta las delimitaciones entre las que se va a desarrollar cualquier encargo de diseño.

2. Investigación y Documentación

Herramientas y Métodos:

• Lluvia de Ideas, Mapas Mentales y Matriz DAFO:

  Las siglas DAFO significan Debilidades – Amenazas – Fortalezas – Oportunidades. La idea es analizar nuestro proyecto en base a estos aspectos.

  • Debilidades – Fortalezas: Factores internos que favorecen o perjudican el cumplimiento de las metas y objetivos.
  • Amenazas – Oportunidades: Factores externos que favorecen o perjudican el cumplimiento de los objetivos y las metas trazadas.
• Matrices de Posicionamiento de Marca: Se usan para saber qué se ha hecho antes en ese mercado y dónde queremos estar.
• Estudio de Marcas Afines: En este caso, una vez que estableces los hilos conductores principales, es preciso realizar un estudio de otras marcas más profundo, estableciendo puntos y valores donde podrías posicionar la imagen corporativa de tu cliente.
• Moodboard: Se trata de una exposición visual de imágenes y materiales que muestra la atmósfera del proyecto y una percepción general de este. Permite representar los valores de un servicio, que son difíciles de describir con palabras. Es positivo seleccionar imágenes, texturas y colores que representen el concepto de tus ideas. Se trata de generar un collage con todos estos elementos y mantenerlo como base para el desarrollo de todo tu proyecto.
• Investigación y Documentación Visual Afín: Investigar y aportar documentación cercana a tu estilo gráfico, filosofía y valores puede ser útil para comprender el contenido, generar ideas y comunicar puntos de vista.

3. Generación de Ideas: Volcado Visual y Bocetaje

Métodos para crear nuevas opciones creativas en un proyecto de diseño:

• Figuras Retóricas: Sirven para seducir y persuadir. Permiten transformar el mensaje llevándolo a nuevas versiones del mismo, como la comparación, las metáforas o el eufemismo.
• Asociaciones Forzadas: Se trata de relacionar términos de “entornos” diferentes y crear asociaciones entre ellos, generando nuevas ideas muy interesantes y más personales.

  Pasos para realizar este proceso:

  • Elegir una asociación, por ejemplo, combinación de servicios de gimnasio + lavandería, o sofá + entorno de trabajo.
  • Hacer dos listas, establecer asociaciones e imaginar el resultado.
  • Combinar estilos, mensajes o funciones. Identificar ideas “conflictivas” o que se integren en tu problema inicial. Crear listas de imágenes e ideas asociadas con cada elemento y establecer conexiones entre ellas.
  • Escoger una o más ideas viables. Realizar imágenes sencillas para dar vida a tu concepto. Las elecciones en materia de forma, color y lenguaje pueden remitir a los “conflictos” expresados en tu concepto. Emplear las asociaciones forzadas para desplegar las posibilidades estéticas y funcionales de tu idea.
• Verbos en Acción: Se trata de técnicas para estimular la creatividad. Partiendo de una idea inicial, aplica diferentes verbos, como “aumentar”, “multiplicar”, “modificar” o “combinar”. Dichos verbos incitan a la acción mediante la manipulación de la idea central. Cada uno sugiere un cambio o una transformación estructural o visual.
• Reinventar Objetos Cotidianos: Reinventa un objeto cotidiano imaginándolo en otro contexto, a otra escala o de otro material.

Principios para un Logotipo Efectivo

Para lograr un buen logotipo, en el diseño cabe recomendar:

• Simplicidad: Lo suficientemente simple para poder leerse en un instante y rico en detalles como para aportar el significado representativo y resultar de interés.
• Memorabilidad: Es conveniente tener en cuenta que dos de los objetivos principales son que sea recordado y que esté en consonancia con las ideas o actividades que representa.
• Atemporalidad: Evitar modas y tendencias, ya que son pasajeras y no garantizan la perdurabilidad en el tiempo.
• Sencillez Cromática: No es recomendable utilizar más de dos colores; si es a un solo color, es incluso mejor.
• Legibilidad y Escalabilidad: Debe ser legible incluso a tamaños muy pequeños y, al mismo tiempo, escalable (ampliable y reducible).

Un logo debe comunicar visualmente un significado en un espacio de composición limitado.

Estilos Básicos de Composición:

• Unidad de Composición Autocontenida: Una buena fórmula para lograr diseñar logotipos consiste en emplear formas básicas (por ejemplo, cuadrado, triángulo, círculo) de composición autocontenida. Al emplear formas básicas estándar que han sido utilizadas con éxito en infinidad de ocasiones, se logrará asociar al diseño solidez y perdurabilidad.
• Unidad de Composición de Forma Libre: Otra forma de composición muy utilizada es la de considerar la unidad de composición del logo como una forma libre no contenida en ningún límite externo definido (círculo, cuadrado, etc.). La gran mayoría de logotipos emplean la unidad de composición de forma libre y están formados por la composición de dos elementos: un símbolo y el nombre de la marca.