Tipologías Avanzadas de Campañas de Marketing

Tipos de Campaña Viral

Las campañas virales buscan la propagación orgánica del mensaje a través de la red o el boca a boca. Se distinguen varios enfoques:

• Pásalo: Consiste en un mensaje que incentiva activamente al usuario a reenviarlo a otros contactos. Aunque las cadenas de correo electrónico son la forma más rudimentaria, los videoclips cortos con contenido humorístico suelen ser más efectivos, logrando un reenvío espontáneo. Muchos de estos contenidos inician como anuncios de televisión y circulan por Internet de manera orgánica.
• Viral Incentivado: Se ofrece una recompensa explícita por reenviar el mensaje o por proporcionar la dirección de correo de otros contactos. Un ejemplo común son los concursos en línea.
• Marketing Encubierto: Se presenta un mensaje viral como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras para enlazar o reenviar. Se pone especial énfasis en que el descubrimiento parezca espontáneo e informal para fomentar el comportamiento mimético natural. Se utilizan a menudo «pistas» en el mundo real, como grafitis con palabras clave virales, para impulsar a la gente a investigar el «misterio». Ejemplo: la campaña viral de MTV “Amo a Laura”.
• Clubes de Fans o Asociaciones Amigas: Se traslada el concepto de club de fans (de artistas o deportistas) al ámbito empresarial o de productos. Un usuario crea todo el entorno de un club de fans (web, foro, microblogging) para comentar las promociones de la empresa/producto y gestionar las críticas, a menudo cuidando que los vínculos con la empresa no sean evidentes.
• Marketing del Rumor: Incluye anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o del buen gusto, como el uso de escándalos o divorcios de actores justo antes del estreno de una película.
• Base de Datos Gestionada por el Usuario: Los usuarios crean y administran sus propias listas de contactos a través de una base de datos ofrecida por un servicio en línea. Ejemplos incluyen empresas de contactos como eCrush, servicios empresariales como Plaxo, y plataformas sociales como Evite y Classmates.com.

Ejemplos notables incluyen: “Amo a Laura” de la agencia Tiempo BBDO para MTV y “Lárgate” de la agencia Doubleyou para Atrápalo.

El Street Marketing: Impacto en el Entorno Urbano

El Street Marketing engloba todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias ejecutadas en el medio urbano o espacios comerciales utilizando técnicas que no están controladas por las compañías de medios tradicionales. El objetivo principal es generar un mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores.

Las empresas han comprendido que no siempre basta con esperar al consumidor; es necesario ir a buscarlo mediante acciones innovadoras y creativas. El territorio urbano se transforma así en un escaparate y un canal de comunicación directo entre anunciantes y consumidores. Se recurre a propuestas ingeniosas como:

• Juegos callejeros.
• Plataformas ocio-recreativas.
• Stands callejeros que distribuyen promociones o regalos.
• Animaciones o espectáculos a pie de calle.

Todo esto debe desarrollarse de forma estratégica, creativa y original para captar la atención, transmitiendo un sentimiento positivo de proximidad y simpatía.

Claves Prácticas del Street Marketing

1. Identificar los lugares públicos de encuentro del público objetivo para asegurar una acción perfectamente planificada.
2. Transmitir un sentimiento positivo de proximidad y simpatía mediante un plan bien argumentado.
3. Provocar el interés de los medios de comunicación en el evento.
4. El Street Marketing debe integrarse dentro de un marco de comunicación global, unido a las acciones clásicas (televisión, radio, prensa, etc.).

El Ambient Marketing: Reinventando el Entorno

El Ambient Marketing o «marketing de ambiente» es una tendencia promocional que utiliza elementos comunes del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa. Esta técnica reinventa objetos cotidianos dándoles una finalidad publicitaria, resultando más llamativa, asequible y menos intrusiva que otras formas de promoción.

Claves Prácticas del Ambient Marketing

1. Aunque es más económico, requiere una alta creatividad y una correcta ejecución para ser efectivo y llamativo.
2. Es fundamental solicitar permiso (y, en ocasiones, pagar) para realizar promociones en la calle o en espacios públicos como estaciones.
3. No molestar al público: La idea no debe causar inconvenientes ni ofender; el objetivo es provocar una sonrisa y comunicar el mensaje.
4. Dado que solo puede transmitir mensajes muy básicos, debe complementarse con otros elementos, como una página web.

Ejemplos de Ambient Marketing incluyen:

• Chanclas hawaianas convertidas en versiones gigantes.
• Una estación de esquí simulada con un montón de nieve y un cartel incrustado.
• 3M colocando billetes dentro de un cristal.
• Scotch Bite poniendo esponja y jabón en la calle.
• Acciones realizadas para la reapertura del museo de Ámsterdam.

El Mobile Marketing: Comunicación en Dispositivos Móviles

El Mobile Marketing se centra en la ejecución de acciones de marketing utilizando soportes móviles, como teléfonos, PDA, iPods, consolas portátiles o navegadores GPS. Las acciones pueden realizarse vía SMS, MMS, Bluetooth, infrarrojos o ingame marketing.

La Importancia de la Interactividad y la Personalización

El factor clave del marketing móvil es la interactividad. Los dispositivos móviles se usan para múltiples fines: comunicación, envío de correos, descarga de contenidos, navegación, etc. El móvil es un dispositivo mucho más personal que la computadora, lo que permite un nivel de segmentación inigualable. Además, acompaña al usuario constantemente, incluso en lugares de ocio.

Las funciones actuales de estos dispositivos abren caminos innovadores para la comunicación comercial: mensajes de voz y texto, banners en páginas web, mensajes activados por búsquedas y anuncios en descargas de contenido.

Canales y Estándares del Marketing Móvil

Según la Mobile Marketing Association (MMA) en abril de 2008, los canales aprovechables incluyen SMS (texto y multimedia), vídeo, descargas de contenido y aplicaciones web. La MMA trabaja para unificar los estándares de formatos y medidas de banners, así como los sistemas de pago y evaluación de campañas, publicándolos en su sitio web: www.mmaglobal.com.

Informes han señalado a España como uno de los países más receptivos para implementar acciones de Marketing Móvil. La prestación más utilizada sigue siendo el servicio de mensajes de texto. En cuanto a accesorios, el Kit de coche y los auriculares inalámbricos (Bluetooth) tienen gran potencial. Un dato relevante es que, si bien la inversión media en la compra de un terminal móvil es menor en España, la intención de reemplazo de estos dispositivos es considerablemente superior.

Steve Rosenblatt, vicepresidente de ventas y publicidad de Quattro Wireless, afirmó: “cuando hay 58 millones de personas que no pueden salir de casa sin algo que les entretenga y les proporcione contenidos, el Marketing quiere dar con ellas”.