I. Medios de Comunicación de Masas (MM.CC.)

1) Definición

Los medios de comunicación de masas (mass media) son un fenómeno muy influyente en nuestros días. Acudimos a la televisión, radio o Internet para informarnos, formar nuestra opinión o entretenernos. (Según Wikipedia, MMC es la sigla del término medios masivos de comunicación, utilizado para describir a todos los medios de comunicación que llegan a la población en forma masiva, produciendo cambios culturales a gran escala, positivos o negativos, como la TV o Internet).

En una sociedad de la información como la nuestra, el conocimiento de estrategias de recepción crítica de sus mensajes, desde el conocimiento técnico, puede ayudarnos a percibir nuestro mundo desde una perspectiva más madura, como ciudadanos responsables. Serán conocimientos que nos han de acompañar durante la vida, de manera que merece la pena dedicarles un esfuerzo. Tal y como hoy lo conocemos, el periodismo surgió a finales del siglo XIX y ha llegado hasta nuestros días con la revolución de los diarios digitales. Son tan importantes que, cuando queremos analizar seriamente la situación lingüística actual del castellano, hemos de tenerlos en cuenta, pues ejercen una poderosa influencia en la población, que imita usos y giros propios de estos medios. Ejemplos: “implementar, serpiente multicolor, explosionar, influenciar…”

Características de los Mass Media:

• Emisor colectivo.
• Comunicación unidireccional (salvo la radio y la web 2.0 de Internet).
• Finalidad: informar, formar opinión y entretener.
• Soporte tecnológico.

2) Clases

Desde que surgió Internet se ha establecido una nueva clasificación, atendiendo al soporte de difusión de sus mensajes y del uso que se hace de los mismos:

Radio

Medio más austero, que utiliza los códigos lingüístico y sonoro. Su valor está en la rapidez con que informa y en que puede simultanearse con otra actividad; es el medio ideal para estar al tanto de la actualidad inmediata, para formar opinión y para entretenerse.

Prensa Escrita

Tiene la ventaja de ser un medio diferido, que permite reflexionar, analizar y consultar la información. Un periódico con credibilidad representa una fuerza social de gran poder. No en vano se ha denominado a la prensa “cuarto poder”, en alusión a la extraordinaria influencia que ejercía antes de la llegada del resto de medios.

Televisión

Medio sumamente poderoso, puesto que atrae toda la atención del receptor, sin tener que hacer ningún esfuerzo por captar el mensaje. Es un medio muy complejo, que depende normalmente de la publicidad. La programación televisiva ha de ser amplia y variada. Desde la implantación de la televisión digital, han aparecido canales temáticos o específicos.

Prensa Escrita en Internet

Los periódicos digitales tienen un hueco importante en la información. Sus contenidos se actualizan de manera casi inmediata, pero esto les hace ser más inestables. Es posible contar también con la edición impresa y acceder a una hemeroteca. El sistema de búsqueda de la información varía si es edición impresa o digital, pues en la última se usan los enlaces relacionados con cada mensaje.

Información en Teléfono Móvil

Desde este dispositivo, además de otras posibilidades, como acceder a múltiples redes sociales, en relación con nuestro tema, podemos acceder a la prensa o recibir publicidad. Las cadenas informativas ofrecen un servicio de comunicación de titulares y el usuario puede suscribirse a él para estar permanentemente informado.

3) Reflexiones

Por último, debemos tener en cuenta algunas reflexiones en torno a las circunstancias de uso de los medios, para ser unos receptores formados y críticos:

• El receptor de los medios puede ser plural (periódicos, cadenas televisivas o radiofónicas generales) o no plural (plataformas con canales temáticos o especializados).
• Los intereses económicos e ideológicos de las empresas emisoras condicionan el enfoque de los contenidos transmitidos; un mismo acontecimiento puede difundirse de formas incluso opuestas.
• La enorme importancia de la publicidad se ha convertido en financiador de los medios, decidiendo qué programas se emiten o qué prensa se publica.
• Con los avances tecnológicos es posible una retroalimentación (información procedente del Receptor como respuesta al mensaje recibido, con influencia sobre el comportamiento subsiguiente del Emisor) entre medios y público. El Receptor puede expresar su opinión sobre lo que está leyendo, viendo o escuchando.
• La importancia que el Receptor da al medio llega a priorizarlo sobre sus mensajes; es necesario mantener una actitud crítica e inteligente ante los medios, seleccionando la información entre todas las opciones que estos ofrecen.

II. Los Textos Periodísticos

1) Características Lingüísticas

Un factor determinante en la naturaleza del lenguaje periodístico es la influencia de otras lenguas (inglés), de otros discursos (político, literario), el contacto con novedades y avances técnicos, y la intencionalidad oculta del mensaje. Revisamos los niveles lingüísticos para ver qué recursos se utilizan:

Recursos Fónicos

• Pronunciación adecuada: Tradicionalmente, se ha exigido a los periodistas una pronunciación neutra, desprovista de toda modalidad regional. Hoy está en regresión, pero se exige una adecuada vocalización y un ritmo que puedan seguir con facilidad; en las tertulias radiofónicas, debe mantenerse el turno de palabra.
• Énfasis: En algunos subgéneros periodísticos o tipos de programas se requieren pronunciaciones específicas o énfasis. Ejemplo: no es lo mismo una retransmisión deportiva que un documental (Documentales de La 2: ideales para la siesta, por la dicción relajada).
• Recursos tipográficos: En textos de opinión se requieren oraciones interrogativas y exclamativas, para intensificar el tono emotivo del mensaje o llamar la atención del Receptor.

Recursos Morfosintácticos

• Supresión de determinantes: Se utiliza mucho en las retransmisiones deportivas, aunque no es aconsejable. Ejemplo: “Se interna por banda derecha y centra con pierna izquierda”.
• Locuciones y construcciones perifrásticas: Ofrece la imagen de un lenguaje más elaborado.
• Nominalización: Sobre todo, en los titulares, para ser conciso. Ejemplo: “Presentación de la nueva campaña de la DGT”.
• Abundante presencia de complementos: El deseo de condensar la información lleva a construir oraciones de cierta complejidad.
• Selección y combinación intencionada de elementos sintácticos: Por ejemplo, la palabra inicial y la final de una oración llaman más la atención, por lo que es importante seleccionarlas con cuidado.
• Aparición del estilo directo y citas: Para dar mayor credibilidad, se acude a citas de los protagonistas de las noticias, eliminando los verbos dicendi. Ejemplo: “Antonio Banderas: ‘La homofobia es una enfermedad’”.
• Oraciones impersonales o sin sujeto explícito: Sobre todo en los titulares y cuando interesa más la acción que el protagonista. Ejemplo: “Multado por exceso de velocidad”.
• Abundancia de oraciones pasivas: Por influencia del inglés. Ejemplo: “La feria de muestras fue visitada por gente de toda la comarca”.
• Preferencia por ciertos tiempos verbales:
  • Pretérito imperfecto de subjuntivo. Ejemplo: “El que fuera Premio Nobel de Literatura, Vicente Aleixandre…”.
  • Pretérito perfecto simple, como un tiempo de la narración. Ejemplo: “Se cayó de un sexto piso y solo se rompió un brazo”.
  • Pretérito imperfecto y presente histórico para acercar la acción a los lectores. Ejemplos: “La policía entraba ayer en las oficinas…”; “Fallece de infarto y no es localizado hasta una semana más tarde…”

Recursos Léxico-Semánticos

Los textos periodísticos suelen emplear un léxico correcto de nivel medio, para facilitar la comprensión de los lectores.

• Creación de neologismos: Designan aspectos de la realidad que surgen o cambian a menudo. Ejemplo: “Asistimos a una progresiva balcanización de Europa”.
• Presencia de eufemismos: Para no herir la sensibilidad de los lectores. Ejemplo: “daños colaterales”, en vez de víctimas.
• Uso de tecnicismos: Cada publicación utiliza tecnicismos propios de su orientación informativa. Ejemplo: “TC, Ibex 35…”
• Tendencia a la epicidad y utilización de adjetivos y verbos valorativos: Provoca la magnificación del lenguaje.
• Recurrencia al lenguaje literario: Empleo de multitud de figuras retóricas, como recursos para impactar al Receptor.
• Empleo de apócopes, acrónimos, siglas, etc.: Ejemplo: “narco, UE, TC, CGPJ…”

2) Recursos No Verbales

Además del lenguaje verbal, son importantes otros recursos: imágenes ilustrativas, tamaño y tipo de letra, maquetación de la portada, importancia publicitaria de la parte superior izquierda de las hojas pares, posición de los textos en la página (la mitad superior atrae la atención del lector antes que la mitad inferior), extensión, etc.

3) Géneros Periodísticos

Se suelen distinguir tres tipos de textos periodísticos, con sus correspondientes características lingüísticas:

Subgéneros Informativos

Predomina la información y la función referencial.

1) Noticia

Expone objetivamente hechos actuales e interesantes. Se convierte en noticia un suceso que atraiga a un número amplio de personas. Su estructura es la siguiente:

• Titulares (antetítulo, título y subtítulo): Ofrece visión somera del hecho relatado, para atraer la atención de los lectores (normalmente, solo leen los titulares), dando un avance de los hechos ocurridos. Solo el título es obligatorio.
• Entradilla o sumario: Es el primer párrafo de la noticia. Aquí se acumulan los elementos más relevantes de la información. Aparece en ocasiones con letra de diferente tipo o en negrita.

En su organización interna las noticias responden a las 6 preguntas (6 W): “¿qué?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué?”. Aquí se debe dar cuenta, resumidamente, de la respuesta a estas cuestiones básicas. De estas preguntas se selecciona para los titulares la fundamental, que se convierte en el eje de la noticia.

• Cuerpo: Es el desarrollo de la noticia; conforme avanzamos, va perdiendo cantidad de información, acudiendo a datos accesorios, en forma de pirámide invertida.

Todo esto se acompaña de fotografías o infografías, para facilitar la lectura. Este recurso es muy actual, para potenciar la imagen y el aspecto visual.

2) Reportaje

Trabajo periodístico de carácter informativo que necesita una intensa labor de documentación e investigación, ofreciendo la visión de un hecho en profundidad. El periodista debe realizar un estudio completo de lo sucedido, desplazándose al lugar de los hechos y entrevistando a las personas adecuadas. Tiene un carácter reflexivo y elaborado; suelen hacerse para televisión (“Informe Semanal”) o para suplementos semanales de los periódicos.

Aquí, importa el estudio en profundidad de todo lo que rodea a la noticia; suele hacerse con posterioridad a los hechos, para poder reflexionar y ver la noticia desde diferentes puntos de vista.

3) Entrevista

Es la conversación entre un periodista y una persona conocida (artista, político…), con preguntas adecuadas a ella. Suele aparecer en los suplementos semanales. Un tipo particular es el cuestionario fijo para cualquier persona entrevistada.

Subgéneros de Opinión

Predomina la visión subjetiva o interpretativa de los acontecimientos y la función apelativa.

a) Artículo

Es la opinión de un especialista sobre un determinado hecho de actualidad. Va firmado y puede tener distinta extensión.

b) Columna

Es similar al artículo, pero tiene una cantidad fija de espacio, por lo que debe estar más concentrado. Está firmada por un autor literario de prestigio, normalmente, y no suele estar en la nómina del periódico.

c) Editorial

Es un artículo sin firma, en el que se expresa la opinión del periódico sobre un tema actual. Suele aparecer en las primeras páginas. Normalmente, el lector conoce la noticia y busca una orientación interpretativa. Por su parte, el periódico procurará convencer al lector de su postura e influir en sus respuestas sociales, puesto que tiene una orientación ideológica y político-social de la empresa editora. No tiene estructura fija, pero suele responder al esquema piramidal con el clímax al final del texto. Así: Planteamiento / Exposición y análisis de los hechos / Conclusiones.

Subgéneros Híbridos

1) Crítica

El autor informa y valora algún tipo de actividad cultural o artística (exposición de pintura, escultura, película…), al día siguiente de la inauguración o estreno.

2) Crónica

Es otra variedad en la que se mezcla la valoración con la exposición objetiva. El cronista, testigo de los hechos, cuenta, comenta y valora de manera cuidada (casi literaria), un tema que puede ser variado: sociedad, sucesos, política, cultura…

Subgéneros de Entretenimiento

Aluden a aspectos secundarios de la actualidad, como temas humorísticos, “del corazón”, aficiones peculiares, ocio, sociedad, etc.

III. La Publicidad

Es el arte de convencer o persuadir al Receptor para que adquiera determinados bienes, servicios o ideas. Implica la divulgación de noticias o anuncios comerciales.

Desde una perspectiva sociológica, son los mensajes más utilizados en nuestra época. La publicidad busca desarrollar actitudes y comportamientos, provocar necesidades de consumo en la población. Para ello se utiliza una fuerte carga argumentativa. Predominan las funciones apelativas, poética y representativa.

El Proceso Comunicativo de la Publicidad

El proceso comunicativo de la publicidad tiene ciertas particularidades:

• EMISOR: Es múltiple: una empresa (E. 1) contrata a otra empresa (E. 2) que diseña el anuncio. Luego, se acude a actores o personajes (E. 3) que trasladan el mensaje a la audiencia.
• RECEPTOR: Cualquier potencial comprador del producto, que es el público objetivo. Los anuncios buscan un perfil de comprador, que se ajuste a lo que ellos ofrecen; para ello, se elige el medio de comunicación adecuado para difundir el anuncio, así como la franja horaria en la que se emite.
• RETROALIMENTACIÓN: Se produce entre Emisor y Receptor, en el momento en que este último adquiere el producto. Esto se comprueba con el “control de efectos”.
• MÚLTIPLES CÓDIGOS INTEGRADOS: En el lenguaje publicitario, tanto verbales como no verbales. A pesar de lo rápido de los anuncios, estos tienen un alto grado de información redundante. Un ejemplo interesante son los anuncios de Internet, con una gran cantidad de tecnologías asociadas a programas como Flash Player que permite animaciones espectaculares.
  • Banners: piezas publicitarias, dentro de una página web.
  • Pop-ups: ventanas que emergen automáticamente mientras se consulta la página.
  • Pop-under: ventanas automáticas, pero detrás de la ventana en uso o activa. No se perciben hasta que el usuario va cerrando ventanas; al final, no sabemos de qué página de las consultadas proceden. Es una publicidad que puede resultar intrusiva y que ciertos navegadores no permiten su difusión, por las molestias que causan a los usuarios.
• CALIDAD DE UN ANUNCIO: Depende de la renovación constante de los diseños publicitarios. Las campañas publicitarias tienen un enorme coste.
• PÉRDIDA DE VALORES ÉTICOS Y MORALES: Provocada por el deseo de vender. Por eso es necesario incrementar nuestro sentido crítico. Aquí podemos incluir la publicidad engañosa. E incluso la “inmoral”; por ejemplo, campañas del pasado de Benetton.

1) Recursos Lingüísticos de los Textos Publicitarios

Los publicistas pretenden modelar la mente de los receptores empleando diversos mecanismos semiológicos (colores, tamaño de letra, música, imágenes…). Se agrupan:

Mecanismos Semiológicos

• Mecanismos de motivación: Se emplean para atraer al Receptor, haciéndole prestar gran atención no solo al producto, sino también al anuncio. Es el primer reto publicitario.
• Mecanismos de grabación: Sirven para recordar el anuncio. Se emplea la repetición y la acumulación.
• Mecanismos de persuasión: Se emplean recursos propios de textos argumentativos, como argumentos de diversa índole (autoridad, exclusividad…) de manera insistente.

Recursos Lingüísticos (Niveles)

Los recursos lingüísticos más significativos se indican, según los niveles lingüísticos, y relacionados con los mecanismos anteriores. Nos centramos en anuncios escritos:

a) Recursos Fónicos

• Aliteración, paronomasia, onomatopeya, rima… Son mecanismos de grabación.
• Diversos tipos de grafías, como mecanismo de motivación. También podríamos nombrar las onomatopeyas o las faltas de ortografía intencionadas en los anuncios.
• La variedad de tonos está estrechamente relacionada con la función apelativa del lenguaje y provoca reflexiones en torno a la compra del producto.

b) Recursos Morfosintácticos

• Abundancia de artículos y pronombres para dar exclusividad al producto. Es un mecanismo de persuasión. También suelen aparecer abundantes superlativos comparativos, sin segundo término expreso, dejando de lado a la competencia.
• Empleo de la 1ª y 2ª persona (“Déjate llevar por las sensaciones…”) o el imperativo, para lograr la identificación del Receptor con el producto, o que son los destinatarios reales y concretos del producto.
• Sustantivos con valor ponderativo.
• Supresión de preposiciones.
• Uso de vocativos, de verbos en indicativo, de oraciones interrogativas y aseverativas rotundas, como mecanismo de persuasión.
• Uso de llamativas construcciones nominales, omisión de proposiciones, frases cortas, elipsis, oraciones exclamativas… son mecanismos de atracción o motivación.
• Repetición de palabras, anáforas, paralelismos… son mecanismos de grabación.

c) Recursos Léxico-Semánticos

Este tipo de textos se caracteriza por el empleo de un léxico positivo, en claro estilo argumentativo y buscando la persuasión y atender a sentimientos y valores aceptados (respeto al medio ambiente, tradición, minorías…)

• Se pretende dotar al producto de valores de sofisticación técnica o de lujo; de ahí el uso de tecnicismos o neologismos. Ejemplo: “bífidus, omega3, ácido oleico…”
• Uso de acrónimos, buscando la persuasión y la vanguardia de la innovación tecnológica (ABS).
• Uso de extranjerismos, con la misma idea.
• Creación de un eslogan, recurriendo a figuras retóricas, como mecanismo de motivación. Suelen ser juegos de palabras, o palabras polisémicas, creando dilogías… Ejemplo: “¿Te gusta conducir?»
• Otros recursos retóricos: sinestesias, paradojas, personificaciones, metáforas, hipérboles, comparación…
• En el nivel semántico es muy curioso el uso de las connotaciones de todo signo: mensajes que connoten solidaridad, exclusividad, sexo, poder, tecnología, aventura…; o, todo lo contrario: vulgaridad, normalidad, cotidianidad… Por ejemplo, en los anuncios dirigidos a jóvenes, lo habitual es la connotación de libertad o locura.
• El mayor logro de un anunciante es que el nombre de su producto se convierta en denominación de clase. Ejemplo: “kleenex, danone, casera…”.

2) Recursos No Verbales de los Anuncios Publicitarios

Los anuncios cuidan especialmente la estética, los colores, los sonidos, la iluminación, la fotografía… para atraer toda nuestra atención como Receptores, convencernos de la bondad de lo anunciado, hacerse memorable y tratar de inducirnos en futuras compras.