Teoría Situacional de los Públicos de Grunig
La teoría situacional de los públicos, desarrollada por James E. Grunig, explora los factores cognitivos que determinan e identifican a los públicos. Permite comprender cuándo y cómo los grupos se comunican con las organizaciones, y en qué casos la comunicación será más eficaz. Asimismo, facilita la identificación de comportamientos específicos de los públicos para saber cómo dirigirnos a ellos de manera adecuada.
Definición de Público
Según diversas perspectivas, un público se define como:
- Dewey: Es un grupo de individuos que se enfrenta a un problema similar, reconoce que el problema existe y se organiza para hacer algo al respecto.
- Blumer: Un grupo de individuos que se enfrentan a un tema, están divididos en sus ideas respecto a cómo hacer frente al tema y discuten sobre el mismo.
Variables que Inciden en el Comportamiento del Público
Partiendo de estas dos definiciones, Grunig identifica tres variables independientes que inciden en el comportamiento del público y determinan cómo este percibe las situaciones del emisor que le afectan:
- Reconocimiento del problema: Se refiere a si los miembros de ese público buscan información o intentan comprenderla, es decir, si se convierten en públicos informados, o si procesan la información que les llega sin buscarla activamente.
- Reconocimiento de restricciones: Se refiere a los obstáculos físicos, sociales, económicos o políticos de una situación que limitan su posibilidad de elegir su conducta.
- Nivel de implicación cognitiva: Determina la conducta activa o pasiva del público. Se refiere al grado en que el individuo entiende que esa situación le afecta a sí mismo o a terceros, y en base a eso, decide movilizarse o no.
El proceso implica reconocer el problema, valorar las posibles repercusiones personales y, por tanto, la implicación en el problema, evaluar las restricciones y decidir cómo afrontarlo. Esto genera diferentes tipos de público.
Tipos de Públicos según la Teoría Situacional
El proceso de reconocimiento del problema, valoración de repercusiones y restricciones, y la decisión de afrontar la situación, genera diferentes tipos de público. Estos se clasifican en categorías, resultantes de la combinación de las variables mencionadas:
1. Públicos con Comportamiento de Enfrentamiento al Problema
Se caracterizan por un alto reconocimiento del problema, combinado con cierto reconocimiento de restricciones. Dentro de esta categoría, se observan:
- Público Activo: Con alta implicación.
- Público Consciente o Activo: Con baja implicación.
2. Públicos con Conducta Restrictiva
Se da cuando existe un alto reconocimiento del problema, pero también un alto reconocimiento de restricciones que limitan la acción.
- Público Activo: Con alta implicación, a pesar de las restricciones.
- Público Consciente o Latente: Con baja implicación.
3. Públicos con Conducta Rutinaria
Caracterizados por un bajo reconocimiento del problema y un bajo reconocimiento de restricciones, lo que generalmente lleva a una falta de acción o interés.
- Público Activo: Con alta implicación (menos común en esta categoría, indicaría un cambio de estado).
- Público Latente o No Público: Con baja implicación.
4. Públicos con Conducta Fatalista
Presentan un bajo reconocimiento del problema y un alto reconocimiento de restricciones, generando una percepción de imposibilidad de acción.
- Público Latente: Con alta implicación (el texto original lo marca como “imposible” dada la combinación de factores).
- No Público: Con baja implicación.
Investigación y Segmentación de Públicos Estratégicos
La identificación y segmentación de los públicos es crucial para una comunicación efectiva.
Identificación de Públicos Estratégicos (Stakeholders)
Los stakeholders son grupos o individuos que tienen un interés o pueden ser afectados por las acciones de una organización. Incluyen:
- Trabajadores
- Medios de comunicación
- Comunidad local
- Clientes
- Consumidores
Existen también públicos estratégicos especiales, como:
- Donantes (ONG)
- Padres de alumnos (Escuelas)
- Antiguos estudiantes (Universidades)
- Etc.
Tipologías de Públicos
Estos públicos se pueden diferenciar en diversas tipologías:
- Para los stakeholders: Públicos internos, externos y mixtos.
- Para los públicos específicos:
- No públicos
- Públicos latentes (están afectados pero todavía no lo saben)
- Públicos informados
- Públicos activos (defensores de la organización, opositores, públicos no comprometidos)
- Según su papel en la campaña de comunicación:
- Públicos primarios (a los que va dirigida la información)
- Públicos intermediarios
- Medios de comunicación
Proceso de Segmentación y Priorización
Para una gestión eficaz de los públicos, es fundamental:
Segmentar Públicos Estratégicos
Por ejemplo, los medios de comunicación pueden segmentarse en generalistas/especializados; locales/nacionales/internacionales, etc. Dentro de cada público, es esencial establecer características específicas.
Seleccionar y Priorizar
La priorización se basa en el grado de influencia, prestigio, poder o necesidad. Para ello, debemos responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son las características de este público?
- ¿Por qué es importante para nuestra organización?
- ¿Cómo puede influir sobre la empresa?
- ¿En qué medida es activo o está implicado con los intereses de la organización?
Identificar qué públicos son más importantes (priorizando unos sobre otros) según su grado de influencia, prestigio, poder o necesidad.
Determinar Necesidades Informativas
Evaluar el nivel de información que cada público tiene sobre la organización, su imagen y otras actitudes hacia la marca, así como sus comportamientos relevantes. No nos dirigiremos a todos de la misma manera.
Definir Estrategias de Aproximación
Considerar las características de cada público para adaptar los mensajes, los hábitos mediáticos y los niveles de uso de los medios de comunicación.
Mapa de Públicos
Un mapa de públicos es un registro detallado de los distintos públicos con los que una entidad debe comunicarse para llevar a cabo su estrategia de comunicación. Se concibe como un mapa de doble entrada, donde por un lado se listan los públicos y por otro, las variables relevantes para cada uno.
Comunicación Interna
La comunicación interna es una herramienta clave de gestión estratégica para la rentabilidad empresarial. Aunque no empezó a tener la relevancia actual hasta los años 80, estudios recientes demuestran que es una de las áreas más importantes y con mayor potencial de desarrollo, aunque su implementación ha sido gradual. El conocimiento profundo de los públicos internos es fundamental para que la empresa consiga mejores resultados y fomente un ambiente productivo.