Fundamentos de la Economía de la Comunicación y el Mercado Audiovisual Digital

Conceptos Fundamentales de la Economía de Mercado

Tendencias y Estructura del Mercado

Tendencias: Conjunto de factores o variables de distinta naturaleza que se van desarrollando paulatinamente y orientan las relaciones comerciales y la estructura del mercado, priorizando unos modelos de negocio y una oferta que se diferencian en algo de lo anterior.

El Mercado, Oferta y Demanda

El mercado es el lugar de encuentro entre la oferta y la demanda en un sector específico (en este caso, industrial) del que se derivan una serie de relaciones comerciales. Entre medio hay un regulador que analiza lo que se vende y cómo se vende. El entorno lo condiciona. El concepto de competencia es fundamental para comprender el funcionamiento del mercado.

La Cadena de Valor Industrial

En todo sector industrial siempre se dan 4 fases para alcanzar al comprador:

Producción
Distribución
Comercialización
Consumo

A este conjunto se le denomina “cadena de valor”. Este proceso le añade valor al producto.

Estrategias de Integración Empresarial

Las empresas líderes son grandes empresas que, para crecer, compran otras empresas y las integran.

Integración horizontal: Ocurre cuando se compra una empresa que está en la misma fase de la cadena de valor.
Integración vertical: Ocurre cuando se compra una empresa que está en otra fase de la cadena de valor.

Naturaleza Económica de los Contenidos

Los contenidos presentan características económicas duales:

Bienes de talento (películas, noticias).
Culturales: Influyen y crean cultura.
Públicos: Hace referencia al consumo.
Duales: Se dirigen a dos mercados.
De experiencia: No se pueden probar previamente, lo que genera incertidumbre; se disfrutan cuando se consumen.

Economías y Clasificación de Mercados

Economías de Escala y Atención

Economías de escala: El producto al principio cuesta mucho; cuanto mayor es la producción, menor es el coste unitario. Pueden ser tangibles o intangibles.

Economía de la atención: Buscamos que la gente destine su tiempo a lo que hemos realizado.

Clasificación de los Mercados

Monopolio: Solo un vendedor establece los precios; no hay productos sustitutos y existen altas barreras de entrada.
Oligopolio: Número limitado de vendedores, altas barreras de entrada, poca diferenciación de producto, y los competidores son interdependientes.
Competencia monopolística: Clara diferenciación de productos, tanto por la marca como por la calidad. Las barreras de entrada no son muchas.
Competencia perfecta: Los productos son idénticos. Ningún competidor domina. Libertad para poner precios.

Estructura y Fuerzas Competitivas del Mercado

Barreras de Entrada

Las barreras de entrada explican lo fácil o difícil que es acceder a un mercado.

Dimensión Externa (Factores Incontrolables)

El origen de esas barreras es ajeno al propio mercado. Factores que condicionan:

Entorno político-legal
Tecnológico
Económico-financiero
Socio-cultural
Medioambiental

Método para identificar las barreras externas: PESTLE (Political, Economy, Social, Technological, Legal and Environment). Consiste en conocer el entorno exterior del mercado, es decir, factores que influyen en el mercado pero que el vendedor no puede controlar, por lo que tiene que adaptarse. En marketing, se utilizan los KPI (Key Performance Indicator).

Dimensión Interna (Factores Controlables)

Son las que son controladas por los actores internos al mercado (los competidores, precio, producto, cantidad). Se imita a la compañía líder.

Análisis Industrial de Porter

Permite conocer la posición de una empresa en el mercado con respecto a los demás competidores. Las empresas, para competir en el mercado, necesitan aumentar su poder de negociación, lo que denominamos cuota de mercado. Cuanto mayor es tu cuota de mercado, mayor es tu poder de influencia. Se mide mediante la facturación, la venta o los ingresos.

Las Cinco Fuerzas de Porter

Competidores potenciales: Puede llegar a ser un competidor directo.
Proveedores: Aquellas empresas que yo necesito para realizar mi actividad.
Clientes: Son la clave del negocio, ya que son los que pagan por lo que haces.
Sustitutos: Aquellos que pertenecen a otro sector industrial pero satisfacen la misma necesidad.
Rivalidad entre los competidores: Este factor es el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a la organización la información necesaria para el establecimiento de sus estrategias de posicionamiento en el mercado.

Diagnóstico Estratégico: DAFO

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):

Debilidades y Fortalezas: Propias de la empresa.
Amenazas y Oportunidades: Propias del mercado.

Con esto se puede controlar el funcionamiento de la empresa, de su entorno y del futuro de la empresa en función de los datos obtenidos. Permite realizar un diagnóstico de los medios, un análisis y evaluación actual de la empresa y su entorno, y de su posible evolución futura.

Regulación, Poder y Competencia en los Medios

Mercado y Poder: Tres Medidas de Control

El control directo: De acuerdo a lo que el Estado establece, como el cierre de los medios. La subvención es el método (ejemplo: el cine necesita apoyo). Los medios de comunicación cumplen una función social y tienen un gran impacto, por eso se regulan, para evitar monopolios y fomentar el pluralismo.
La regulación del mercado/marco legal de los medios:

Los criterios para la adjudicación de licencias tienen que ser transparentes y las condiciones claras y asequibles.
Tener en cuenta la estructura del mercado que favorezca la competencia y el buen servicio a los ciudadanos.
Que la ley sea fruto de consenso.
Que la ley responda a un programa de impulso y protección de un sector y que no responda a un desarrollo de parches mediante decretos (Legislación de España 2010).
Desarrollar mecanismos de control eficaces y las medidas sancionadoras para que se cumpla la ley.
Se planifique un plan de comunicación pública.

Los medios obligados a:

Informar verazmente, para amparar el pluralismo.
Tener un modelo de conducta ejemplar.
Prestar un servicio útil y eficaz a los ciudadanos (ejemplo: las TV tienen un tiempo limitado de publicidad).

Modos de Competir

Relaciones de control: Uno condiciona a los demás.
Cooperación: El enriquecimiento no impide el progreso individual.
Rivalidad: Las decisiones van encaminadas a expulsar competidores.

Limitaciones a la Publicidad Audiovisual

Se permite un máximo de 12 minutos de publicidad por hora.
Se permite el emplazamiento de producto siempre que se informe adecuadamente al espectador de dicho emplazamiento.
El patrocinio no puede durar más de 10 segundos.
La ley permite que haya 3 minutos por hora de telepromociones.
Se prohíbe la publicidad encubierta.
Se prohíbe anunciar productos como tabaco, alcohol superior a 20 grados, medicamentos y tratamientos médicos, y productos sanitarios con prescripción médica.
Se respalda la publicidad en pantalla dividida, la publicidad virtual y la publicidad interactiva.

Requisitos para la Concesión de Licencias

Cualquiera no puede tener una cadena de televisión o radio; solo se necesita licencia para aquellos medios cuya disposición técnica necesita un medio superior. Criterios para que exista este modelo:

Que sea transparente.
Que tenga unas condiciones asequibles y claras.
Prever el desarrollo de los diferentes modelos de negocio y la estructura de mercado que favorezca la competencia y el buen servicio a los ciudadanos.
Que esa regulación sea fruto del consenso donde estén presentes los intereses sociales y profesionales de todos los implicados.
Que responda a una política de actuación.
Diseñar mecanismos de control eficaces y medidas de sanción oportunas.
Se planifique un plan de comunicación pública donde los mensajes estén coordinados.

Marco Legal y Escuelas de Pensamiento

Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA 7/2010)

Esta ley le da otra forma al servicio público y comienza a llamarlo servicio de interés general. La televisión debe servir a la comunidad; procura la cohesión de la sociedad democrática; facilita información, cultura, educación y entretenimiento.

La Constitución Española

La Constitución, en su Artículo 20, garantiza valores de pluralismo, veracidad y accesibilidad con el fin de contribuir a la formación de una opinión pública informada y prevé la regulación por ley de la organización y el control parlamentario de los medios de comunicación social dependientes del Estado.

Libre Mercado y Regulación

Se fomenta el libre mercado impulsando el emprendimiento: dando ayuda financiera a empresas nuevas, ayudando a los jóvenes del sector. Buscan financiar los contratos entre distintas empresas, etc., para lograr una abertura de mercado. Lo ideal es la autorregulación.

Escuelas Económicas de los Medios

Escuela crítica: Analizan cuánto daño pueden hacer los medios a las audiencias. Piensan que eso lo tiene que regular el Estado.
Escuela liberal: Se centra en la libertad del empresario para hacer lo que la audiencia demanda. Son las leyes del mercado las que lo regulan.

Entorno Tecnológico y Digitalización

Innovación Tecnológica

Hoskins: El desarrollo de una idea en una técnica nueva o en un producto nuevo con un coste asequible.

Condiciones para Innovar Tecnológicamente

Que sea técnica y económicamente asequible para las empresas y para el público.
Que suponga una mejora de la calidad y del servicio.
Que repercuta en la rentabilidad económica, que suponga un adelanto en los procesos industriales y, por tanto, un ahorro de recursos.
Que su consumo sea amplio, creciente y con alcance mundial, y que tenga implicaciones legales y empresariales.

Tipos de Consumidores (Curva de Adopción)

Innovadores: 2.5%
Adaptadores tempranos: 13.5%
Mayoría temprana y tardía: 34%
Rezagados: 16%

Consecuencias de la Digitalización

Aumento de velocidad, acceso en tiempo real.
Se eliminan los intermediarios.
Se eliminan los distribuidores.
Producir y distribuir es más barato.
Supone una oferta más personalizada.
La interactividad es un valor añadido.
Afianzar la lealtad a las marcas.
La tecnología genera dependencia de los expertos y provoca grandes desfases generacionales.

Internet de las Cosas (IoT) y Big Data

En 2016 se empieza a hablar del Internet de las Cosas (IoT). Las cosas hablan. Cualquier superficie plana es una pantalla. Emite y recibe información. Esto implica un desarrollo del Big Data, concepto que existe desde hace mucho tiempo en las industrias, pero que el IoT multiplicará exponencialmente.

Las Tres V’s del Big Data

Hay tres V’s que designan el Big Data: Volumen, Variedad y Veracidad. Lo que aporta el Big Data son datos personales, lo que permite una producción y marketing personalizados. Necesita: Wifi y material para fabricación.

Consumo, Tiempo y Medición de Audiencias

El Tiempo como Medida de Cambio

El tiempo es la medida de cambio en la industria de la comunicación: tiempo de las audiencias, de los usuarios. Lo que más le interesa a ese productor es llegar al mayor número de personas y que estén el mayor tiempo posible.

Medición por Plataforma

Prensa: Difusión.
TV: Espectadores. Se miden por Rating (hogares o individuos que han visto un programa de televisión sobre el universo de hogares o individuos con televisión, es decir, porcentaje de audiencia potencial) y Share (hogares o individuos que han visto un programa según el número de hogares/individuos que tienen encendido el aparato de televisión, o, porcentaje de audiencia real).
Internet: Usuarios.

Audiencia y Publicidad

El anunciante quiere que su anuncio se inserte en los programas cuya audiencia se identifica con su público objetivo (target).

La publicidad o los anunciantes quieren impactar en sus públicos objetivos o targets, teniendo en cuenta:

La edad, sexo, nacionalidad, ingresos, clase social, hábitat, educación, ocupación laboral, dimensión del hogar.

Objetivo: Contar historias coherentes y dar sentido a los porqués.

Factores que Influyen en el Consumo

Jornada laboral.
Tipo de consumo y la finalidad de ese consumo.
La época del año.
Actualidad, clima.
Oferta cultural y de medios, acceso y uso de dispositivos.

Clave: conocer a la audiencia.

Engagement y Lealtad

ENGAGEMENT: Es una relación que se prolonga en el tiempo. Basada en la confianza. Impacto emocional. Consumo social. Mayor conocimiento de los usuarios (binge-viewing, cable por satélite, coste muy bajo).

Tipos de Medición de Audiencias

Dos tipos:

Cuantitativas: Cuántos espectadores. Cuántos usuarios hay y qué tiempo dedican al consumo. La TV se mide por audimetría. La Radio, por EGM. La Prensa, por tirada diaria. El mundo online es incierto.
Cualitativas: Valoraciones, opiniones, intereses, satisfacción. Se hacen mediante entrevistas en profundidad, focus groups.

Para sacar conclusiones tenemos que observar hechos que se repiten (tendencias), identificar los datos que salen de la media, y siempre comparar con datos homogéneos.

Modelos de Negocio y Financiación de Medios

Definición del Modelo de Negocio

¿De qué hablamos cuando hablamos de modelo de negocio?

¿Qué ofreces o quieres hacer al mercado?
¿Cómo lo ofreces?
¿A quién se lo vas a vender?
¿Cómo vas a generar ingresos?

Estas preguntas llevan a identificar las fuentes de ingresos, la comercialización, la lógica del negocio, los clientes y el producto y/o servicio que se ofrece. Las fuentes de ingresos principales son: El Estado, los anunciantes y la audiencia.

Tipos de Medios y Financiación

Medios Estatales y Sin Ánimo de Lucro

Se financian mediante:

La administración pública.
Fondos europeos.
Los ciudadanos.
Empresas privadas (obligadas a destinar parte de sus ingresos a RTVE).

Medios No Estatales, con Ánimo de Lucro y Propiedad Privada

Dependen del mercado. Se financian mediante:

1. Los anunciantes pagan por:

El tiempo.
El espacio.
El patrocinio.
Bartering (intercambio, el anunciante aparece en el programa).
Infomercials.

2. Los usuarios pagan por:

Pago por unidad/visión.
Cuota fija de suscripción.
Tarifa plana.
Organizan foros o eventos, o venta de entradas.

3. No dependen del mercado: Pagan particulares, fundaciones. Crowdfunding.

Televisión Pública vs. Privada

Televisión Pública

Es la televisión que está dirigida y gestionada por el Estado, por la Administración Pública y que normalmente está subvencionada por medio de fondos públicos. Ejemplo: TVE.

Televisión Privada

Son esos canales de televisión que, siendo servicios públicos, están gestionados y dirigidos por empresas privadas y, por tanto, sus ingresos proceden del mercado, de las ventas, de la competencia, de la publicidad, las ventas por suscripción. Depende de unos accionistas con un capital privado. Ejemplo: Telecinco.

La Triple Crisis de la TV Pública

Crisis de identidad: La pública compite con otros canales privados. Para no perder audiencia, creaba programas de entretenimiento parecidos a las privadas.
Crisis de legitimidad: Un sector con unos ingresos que no cumple y qué sentido tiene mantenerla. Lo que hace televisión pública puede hacerlo otro canal de televisión.
Crisis financiera: En la mayoría de países europeos, funcionan por canon (un impuesto). Canon por cada TV o radio.

Financiación de RTVE (Ley 2009)

En el 2009, una nueva ley (Ley Zapatero) quita la publicidad de RTVE. Se decide que hay otras fuentes de ingresos:

El 3% de los beneficios de las TV privadas van a ir a la TV pública.
0,9% de los ingresos de las compañías de telecomunicaciones (Movistar, Vodafone, Orange).
80% del uso del espacio radioeléctrico (tasas que pagan las radios y TVs por uso del espacio radioeléctrico).

Las televisiones autonómicas dependen del Gobierno autonómico. Se siguen financiando con publicidad. FORTA (2014): Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicas.

Propiedad, Crecimiento y Riesgos Empresariales

Estrategias para la Ventaja Competitiva

Hay dos estrategias para conseguir la ventaja competitiva:

Diferenciación: De contenido de TV frente a otro.
Bajar de precio.
Especializarse.

Estas estrategias te pueden llevar a crecer:

Integración horizontal: Al comprar empresas de la misma cadena de valor.
Integración vertical: Si está en otra fase de la cadena de valor.
También existe la integración multimedia y la internacional.

Razones para el Crecimiento Empresarial

Ganar más dinero: ingresos, ventas, beneficios.
Diversificar riesgos.
Aumento de nuevos clientes, más influencia.
Aumenta mi poder de negociación sobre anunciantes y proveedores.
Mejorar calidad de producto o servicio.
Permite establecer sinergias.

Riesgos del Crecimiento

Qué riesgos tiene ese crecimiento:

Endeudarse (no siempre): acudir a terceros, hay que devolver y con intereses. No es malo, pero es arriesgado.
Duplicar personal y tener que recortar.
El choque de culturas corporativas que identifican la línea editorial. Ideológicamente conviven, pero se nutren de los dos canales.
Pérdida de la misión original de la empresa.
Menor motivación de los empleados.
Pérdida de especialización.

Definición de Economía de los Medios

Economía de los medios (Picard): Es la ciencia que estudia cómo afectan las fuerzas económicas, financieras, sociales, políticas y tecnológicas en las diferentes actividades, sistemas, organizaciones y empresas de comunicación.

Economía Audiovisual y el Impacto de los Algoritmos

Economía Audiovisual

Estudia cómo los distintos agentes del mercado (emisores, productores, plataformas…) responden a las necesidades y deseos de las audiencias y anunciantes teniendo en cuenta los recursos disponibles.

Elementos Tecnológicos Clave

Realidad virtual (nuevo deseo).
Computer-Generated Rendering (la creación y la generación de imágenes por programas informáticos).
Nuevos tipos de contenidos: Branded Storylines.

El Rol de los Algoritmos

El algoritmo se identifica con las recomendaciones. El Big Data es el petróleo, y el algoritmo es el motor. Recopila información de cuándo entras, qué haces, qué hiciste en ese apartado de la web/capítulo, datos que le das, los analiza y te recomienda.

Tres Formas de Filtrado Algorítmico

Filtrado basado en el contenido: Basado en preferencias previas del usuario y comparándolas con las recomendaciones.
Colaborativo: Basado en la suposición de que usuarios con gustos o perfiles demográficos similares pueden servir de recomendadores.
Híbrido: Combina los dos anteriores.

Función Curatorial y Vigilancia

Función curatorial: Diseñar el algoritmo para que abra al usuario la oportunidad de ver cosas diferentes de las recomendaciones repetitivas. En la TV siempre se ha dado la priorización de lo popular y aquí también. Vigilancia: Se hace este algoritmo vigilándote. Se puede manipular, con motivos comerciales o políticos. No están abiertos al escrutinio, no se sabe cómo funcionan.

DAFO del Mercado Audiovisual Digital

Fortalezas

Consumo activo.
Infraestructuras con gran rapidez.
Network effects (efectos de red).

Debilidades

Privacidad.
Externalidades negativas (contaminación).
Deflación de los precios.

Oportunidades

Innovación (tecnológica, creativa).
Alianzas.
Especialización y customización (personalización).

Amenazas

Presencia de non-maximizers of profit (agentes que no buscan maximizar el beneficio).
Las barreras de entrada son muy bajas.

Competidores y Estrategias de Ingresos

Competidores Principales

TV terrestre TDT: Fusiones muy comunes, mercado sostenido por publicidad.
Operadores de pago tradicionales: Movistar, Orange, etc.
OTT/Streaming services: Plataformas de pago online.

Formas de Aumentar Ingresos

Empaquetamiento: Juego que incluye Wifi, internet, ver fútbol, cine, etc. Sube así los suscriptores de pago.

Regulación y Geoblocking

Regulatorio: Marco regulador vigente que no garantiza un equilibrio entre los OTT y los operadores tradicionales.
Geoblocking: Se aplica a esas empresas para que los contenidos no se vean en cualquier lugar del mundo.

Conclusión: La importancia de la tecnología, el talento y la creatividad permanecen. Conocimiento del usuario con el riesgo que esto supone.

Economía de la Industria de la Prensa

Crisis del Sector Periodístico

El sector enfrenta una crisis por:

Pérdida de inversión publicitaria (la TV ha superado a la prensa).
Crisis por el papel (medio ambiente).
Digitalización.
Se ha reducido la noticia a lo más material, para entretenimiento rápido.

Justificación del Periodismo en la Era Digital

El entretenimiento influye en la información. Hemos llegado a una baja calidad de información junto con la proliferación de redes sociales que permiten compartir, hacer viral, difundir a gran velocidad, información sin contrastar, sin fuente identificada, información fuera de contexto, bulos y fake news. El periodismo digital es gratuito, con empresas con menos de 20 años. La publicidad les paga.

Diez Propuestas para la Transformación del Periodismo Digital

Apostar por el periodismo enfocado a servicios y relaciones.
Incorporar perfiles profesionales innovadores.
Impulsar redacciones abiertas y flexibles, con flujos de trabajo ágiles.
Situar a los usuarios en el centro del proceso de producción informativa.
Mantener una conexión permanente con las comunidades y redes.
Usar tecnologías que desarrollen formatos, aplicaciones y coberturas.
Implementar contenidos pensados desde y para el entorno móvil.
Gestionar los datos masivos.
Buscar modelos de negocio variados y sostenibles.
Ejercer el contrapoder de intereses políticos y comerciales.

El principal instrumento de medición de audiencia es el Estudio General de Medios (EGM), creado en 1968.

Economía Digital y Monopolios Tecnológicos

Los Nuevos Monopolios Digitales

GAFANMA (Google, Amazon, Facebook, Apple, Netflix, Microsoft, Alibaba). Son compañías que se centran en el servicio al cliente. Son distribuidoras y generadoras de contenidos y productos intangibles y físicos. Necesitan el entorno de internet para desarrollar su ecosistema.

Protección de Derechos y Transparencia

Objetivos de la regulación:

Delimitar actividades, regulación, no abusos de poder.
Privacidad de los usuarios, transparencia.
Derecho a la libre expresión.
Derecho al acceso de internet.
Conectar mundialmente.
Abierta y estar al alcance de todos.
Usuarios con derecho a la privacidad.
La red debe reflejar la diversidad humana y no homogeneizarla.
Los usuarios tienen derecho a comunicarse.

Amenazas: piratería.

Barreras de Entrada y Modelo de Larga Cola

Producir en digital tiene un coste muy bajo, y todos más o menos igual. Modelo de negocio de larga cola. El mundo de internet te permite seguir distribuyendo contenidos que en el mundo offline no podrías a coste cero.

Principio de Pareto (Regla 80/20)

Principio de Pareto: 20-80. El 20% de los productos son consumidos por el 80% de la población, y viceversa (el 80% de los productos menos populares son consumidos por el 20% restante de la población, lo que permite la viabilidad de la larga cola).

Medición de Audiencias de Televisión

Kantar Media: Es la empresa internacional que mide las audiencias de televisión. Tiene una alianza con IBOPE y cuenta con más de 4.600 audímetros en toda España. Kantar Media tiene un problema y es que la televisión cada vez más se empieza a ver en otros dispositivos. El INE es el Instituto Nacional de Estadística.

Directiva Europea 89/552 (Sector Audiovisual)

Objetivos de la Directiva

Unidad cultural entre países, se consolida la TV para eso.
Progreso económico dividiendo barreras.
Consecución de la libre circulación de bienes y servicios.
Se defiende la TV pública.

Sector audiovisual: Se aplica el libre mercado, se fomenta el pluralismo y la defensa de ciudadanos, y la competencia frente a América.

Límites de Propiedad y Audiencia

La licencia de los canales de TV es cada 15 años.
Los propietarios que no son de la UE no pueden superar el 25% del capital de una compañía.
Se puede ser dueño de más de un canal siempre y cuando no superen el 27% de la audiencia en la fusión.

Producción Audiovisual Europea

El 51% de la emisión debe ser de producciones europeas.
El 10% de esa producción debe proceder de productoras independientes. Esto es una medida para fomentar el pluralismo.

Productor independiente: Persona física o jurídica que produce esos contenidos, por iniciativa propia o por encargo. Se deben emitir obras recientes, máximo 5 años después de su producción.

(Nota: Las limitaciones de publicidad se detallan en el TEMA 3, sección ‘Limitaciones a la Publicidad Audiovisual’).