Enfoques del Comportamiento del Consumidor
Para comprender cómo actúan los individuos, se aplican diversos enfoques:
- Económico: El consumidor elige de forma racional, buscando maximizar la utilidad o el bienestar. Esta técnica resulta insuficiente porque puede ser que el consumidor no sepa lo que quiere o que necesite información; además, este enfoque no da importancia a las preferencias individuales.
- Psicológico: Estudia al individuo y cómo se comporta en la sociedad, analizando cómo es influido por su entorno, sus motivaciones, personalidades y actitudes, con el objetivo de comprender al consumidor.
- Sociológico: Estudia el comportamiento de los grupos sociales y cómo las influencias externas pueden cambiar las decisiones de compra.
- Antropología: Estudia a los seres humanos dentro de la sociedad y analiza cómo se comportan frente a las creencias, valores y costumbres.
- Matemáticas, Estadística e Informática: Tienen fundamentos científicos y, coordinando sus estudios, se pueden extraer conclusiones precisas del comportamiento del consumidor.
Dimensiones del Consumo
- ¿Qué?: Nos centramos en el estudio del producto que el consumidor selecciona frente a los demás, mediante el estudio de si la demanda crece o decrece, el estudio de las preferencias o según la jerarquía en función de las necesidades.
- ¿Por qué?: Se analizan los motivos de la compra y los beneficios esperados de esta, así como los atributos de los productos (características, utilidad, etc.).
- ¿Cómo?: Se estudia el proceso de compra y la manera de actuar del consumidor a la hora de comprar. Se analiza si se compra de manera racional o emocional, por algún interés concreto o si son compras rutinarias, así como la reacción del consumidor ante las promociones.
- ¿Quién?: Existen diferentes roles en el acto de comprar:
- Iniciador: Plantea él mismo la necesidad y reconoce el problema.
- Influenciador: El que compara las diferentes alternativas del producto que hay en el mercado.
- Decisor: Quien toma la decisión final.
- Pagador: Quien efectúa el pago.
- Consumidor: Quien finalmente utiliza el producto.
- ¿Cuándo?: Se debe estudiar en qué momento y con cuánta frecuencia se realiza la compra: la hora, el día, el momento del día y, sobre todo, las etapas del ciclo de vida.
- ¿Dónde?: El lugar. Los consumidores se ven influidos por los canales de distribución, el servicio y el trato recibido.
- ¿Cuánto?: Indica si la compra es repetitiva. Realizar un estudio sobre esta pregunta puede ayudar a conocer la cantidad exacta de unidades o el tamaño del envase del producto.
El Entorno Económico
Existen factores que afectan directamente al poder adquisitivo:
Renta y su distribución
Es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado y los grupos sociales.
Clasificación de áreas de mercado
- Economías de subsistencia: Economía agrícola dedicada al autoconsumo. Las transacciones son de productos de primera necesidad.
- Economía exportadora de materias primas: Países ricos en recursos naturales pero pobres en lo demás.
- Economías en vías de industrialización: Los productos manufacturados ocupan entre un 10% y un 20% de su producción. Demandan materias primas, acero o maquinaria, pero no papel, vestido o comida, ya que lo fabrican ellos mismos.
- Economías industriales: Exportan bienes manufacturados y ofrecen oportunidades para la mayoría de los sectores.
Otros factores económicos
Además de la renta, hay otros factores de importancia capital:
- Nivel de empleo: Expectativa de ingresos familiares.
- Tipo de interés: Influye en la decisión de compra.
- Carga fiscal: Afecta la capacidad de compra.
- Inflación: Puede alterar las pautas de consumo.
- Políticas económicas: Dentro de la UE, existen políticas que han producido cambios en los hábitos de consumo.
Fuentes estadísticas
- Encuesta de Presupuestos Familiares: Otorga estimaciones del gasto de consumo anual para todo el conjunto nacional.
- Índice de Confianza del Consumidor: Mide el bienestar del consumidor, su realidad y sus expectativas económicas.
- Encuesta de Gasto Turístico: Encuestas sobre el gasto que realizan los extranjeros en España.
Factores Político-Legales, Tecnológicos y Medioambientales
Son tres factores externos del macroentorno que afectan a consumidores y empresas:
Entorno Legal-Político
Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en las organizaciones e individuos:
- Legislación que regula la empresa: Las compañías deben conocer la legislación que les afecta para protegerse de la competencia desleal, proteger a los consumidores ante prácticas comerciales injustas y a la sociedad de los abusos comerciales.
- Crecimiento de grupos de interés público: Agrupaciones de consumidores que obligan a los departamentos a mantener una buena relación con ellos.
- Énfasis en la ética: Mayor enfoque en acciones sociales responsables (RSC).
Entorno Tecnológico
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Tendencias principales:
- Cambios tecnológicos: Ciclos de producto más cortos.
- Altos presupuestos en I+D: Requiere fuertes inversiones en investigación y desarrollo.
- Concentración en pequeñas mejoras: Debido al alto coste de innovar, muchas compañías introducen solo pequeñas mejoras en lugar de grandes innovaciones.
- Aumento de la regulación: Los cambios tecnológicos deben ser seguros, lo que incrementa la normativa.
Entorno Medioambiental
Compuesto por los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs. Tendencias:
- Escasez de materias primas: Recursos infinitos, finitos renovables y finitos no renovables.
- Aumento de costes energéticos: Oportunidades para empresas que desarrollen nuevas fuentes de energía.
- Aumento de la contaminación: Oportunidades para empresas de reciclaje y depuración; genera gran preocupación social.
- Papel cambiante de los gobiernos: Las industrias contaminantes se están reconvirtiendo debido a presiones políticas y una legislación más dura.
Este factor es significativo para la sociedad actual, con una tendencia hacia el marketing verde, productos ecológicos y conciencia social.
Necesidades, Deseos y Motivaciones
La necesidad es una sensación de carencia, un estado fisiológico o psicológico común a todos los seres humanos.
La Pirámide de Maslow
- Fisiológicas: Las más básicas (alimentación, movimiento, aire puro, descanso, procreación).
- De seguridad: Necesidad de garantizar un futuro tranquilo (vivienda, trabajo).
- Sociales: Consecuencia de la naturaleza humana (amistad, amor).
- Estima: Necesidad de reconocimiento, estatus social o económico, autoconfianza.
- Autorrealización: Máximas aspiraciones, autodesarrollo y realización personal.
El deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad según características personales y culturales. La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles.
Clasificación de Motivaciones
- Fisiológicas o psicológicas.
- Primarias o selectivas.
- Racionales o emocionales.
- Conscientes o inconscientes.
- Positivas o negativas.
Fases del Proceso de Percepción
La percepción es subjetiva, selectiva y temporal. Sus fases son:
- Exposición a la información: El individuo percibe lo que le interesa. Puede ser fortuita o por búsqueda activa. Se basa en el umbral absoluto (mínimo y máximo de estímulo) y umbrales diferenciales. Existe también la adaptación sensorial por exposición repetida.
- Atención prestada: Focalización perceptiva. Es activa, limitada (máximo siete estímulos a la vez) y selectiva.
- Comprensión o interpretación: El consumidor da significado a los estímulos según sus propias creencias.
- Retención en la memoria: Solo retenemos lo que nos interesa o se adecua a nuestras actitudes, olvidando lo que no nos gusta.
La Memoria en el Consumidor
Registros de la memoria
- Sensorial o instantánea: Mantiene durante décimas de segundo una imagen detallada de la información de los sentidos. La mayor parte se pierde rápidamente.
- A corto plazo o inmediata: Dura unos pocos minutos y tiene capacidad reducida. Es el paso previo a la memoria a largo plazo (proceso que tarda entre 5 y 10 segundos).
- A largo plazo o permanente: Nivel más avanzado. Es casi permanente y fundamental para el comportamiento del consumidor.
Tipos de Memoria
- Semántica: Almacena definiciones, imágenes o sonidos de las cosas.
- Episódica: Información sobre acontecimientos particulares experimentados. La memoria semántica se forma a menudo a partir de la episódica.