El Diseño de Productos: Producto, Marcas, Empaques y Servicios

¿Qué es un Producto?

Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Los Tres Niveles del Producto

• Producto Básico

  Es aquel que ocupa el centro del producto total y define los beneficios centrales que su producto ofrecerá a los consumidores.

• Producto Real

  Puede llegar a tener hasta cinco características: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque.

• Producto Aumentado

  Debe ofrecer a los consumidores un poco más allá de lo habitual, por ejemplo: una garantía, lecciones gratuitas para usar el producto, servicios de reparación expedita en caso necesario y un número telefónico en caso de que tenga dudas o problemas.

Clasificación de Productos

Clasificación General

• Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios.

Bienes de Consumo

Son los que compran los consumidores finales para el consumo personal.

• Bienes de Uso Común

  Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparación o esfuerzo para comprarlo.

• Bienes de Comparación

  Son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo.

• Bienes Especializados

  Son bienes con características singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos.

• Bienes No Buscados

  Son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que, si conoce, normalmente no piensa comprar.

Bienes Industriales

• Materiales y Piezas

  Son los bienes que entran por completo en el producto del fabricante.

• Bienes de Capital

  Son los que entran parcialmente en el producto terminado.

• Suministros y Servicios

  Son los que no entran en el producto terminado en absoluto.

Decisiones Estratégicas sobre un Solo Producto

Decisiones en Cuanto a los Atributos del Producto

• Calidad del Producto

  Es la capacidad del producto para cumplir con sus funciones. La calidad tiene dos dimensiones:

  • Grado de calidad: Sostiene la posición del producto en el mercado hacia el cual se dirige.
  • Consistencia en la calidad: Se refiere a la “ausencia de defectos o variaciones”.

• Características del Producto

  Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia.

• Diseño del Producto

  • Estilo: Solo describe el aspecto del producto.
  • El diseño: Contribuye a la utilidad del producto.

Decisiones Estratégicas de Marca (Branding)

Los consumidores piensan que la marca es parte importante del producto y puede sumar valor. Un ejemplo es el perfume White Line, que los consumidores perciben como de gran calidad y caro, pero si el mismo perfume se cambia de botella, aunque sea la misma fragancia, lo percibirán de manera diferente.

Algunos fabricantes encuentran más fácil y menos caro hacer el producto y que otros se encarguen de la marca.

Pero también con el paso del tiempo se dieron cuenta de que el que maneja la marca controla el mercado. Las marcas pueden cambiar de proveedores de Taiwán a Malasia si los costos son más bajos.

¿Qué es una Marca?

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores.

Una marca, a diferencia de las patentes o derechos de autor, se utiliza por tiempo ilimitado y no tiene fecha de caducidad.

Una marca puede ofrecer hasta 4 grados de significado:

• Los atributos
• Beneficios
• Valores
• Personalidad

El Valor de la Marca (Brand Equity)

Las marcas varían en cuanto a su poder y valor en el mercado. Una marca fuerte tiene mucho capital contable en la marca (brand equity) y su nombre y calidad serán más conocidos.

Es difícil medir el capital contable de una marca, ya que generalmente las empresas no lo registran en sus estados contables, aun así pagan generosamente por ellas.

Algunos expertos consideran que las marcas son el activo más duradero, uno que perdura más que los productos específicos y sus instalaciones.

Poner la Marca o No Ponerla

Hoy día las marcas han adquirido tanta fuerza que no existe casi nada que carezca de una.

Hacia finales de los 70, los productos genéricos tomaron por sorpresa a los fabricantes que tenían nombres de marcas.

Los productos genéricos son versiones de productos de uso común, con empaques sencillos y menos caros, como toallas de papel, comida para gatos, etc.

A pesar de que la popularidad de los productos genéricos ha disminuido, hoy sigue vivo el problema de poner marca o no hacerlo. Esta situación subraya algunas interrogantes claves: en primera instancia ¿para qué tener una marca?, ¿a quién beneficia?, ¿cómo beneficia?, ¿a qué costo? Las marcas ayudan a los compradores en muchos sentidos.

El Patrocinador de la Marca

Un fabricante tiene tres opciones de patrocinio: el producto puede ser lanzado como marca de fábrica (o marca nacional), por ejemplo, cuando Kellogg o IBM venden sus productos con sus propios nombres de fábrica. O el fabricante puede vender su producto a revendedores que le ponen una marca privada.

Las marcas de fábrica llevan mucho tiempo dominando el escenario detallista. La mayor parte de los fabricantes tardan años e invierten millones en crear los nombres de sus marcas. Sin embargo, algunas empresas otorgan licencias para usar los nombres o los símbolos.

Estrategias de Marca

• La Estrategia de la Nueva Marca

  Una empresa puede crear un nombre de nuevo producto cuando entra a una categoría nueva de productos para la cual ninguno de los nombres presentes de las marcas de la empresa resulta apropiado. También es llamada la estrategia de las muchas marcas.

• La Extensión de la Marca

  Representa un esfuerzo por usar el nombre que ha tenido éxito para lanzar productos modificados o nuevos dentro de otra categoría.

• Las Extensiones de la Línea

  Significa que una empresa introduce más artículos dentro de una categoría dada de productos y con el mismo nombre de marca, por ejemplo, otros sabores, formas, colores, ingredientes o tamaño de paquetes.

• El Reposicionamiento de la Marca

  Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en un mercado, la empresa tendrá que reposicionarla más adelante. Un competidor podría lanzar una marca, posicionándola junto a la marca de la empresa, quitándole gran parte del mercado.

La Elección del Nombre de la Marca

El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre acertado puede influir mucho en el éxito de un producto. Las cualidades deseables para el nombre de una marca serían:

• Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto. Ejemplo: Snuggles.
• No debe ser difícil de pronunciar, reconocer y recordar.
• El nombre de la marca debe ser distintivo.
• El nombre se debe traducir fácilmente a otros idiomas.
• Debe ser sujeto de registro y protección legales.

Empaque y Etiquetado

Decisiones en Cuanto al Empaque

Se refiere a las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto. El empaque se ha convertido en un factor importante de la venta del producto y es un instrumento clave de la mercadotecnia.

Decisiones en Cuanto a la Etiqueta

La etiqueta identifica al producto o la marca. Esta se encarga de describir varias cosas del producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, su contenido, cómo se debe usar y cómo se debe usar de manera segura.

Existen diversas leyes federales y estatales que rigen el etiquetado; la más importante es la Ley para los Empaques y Etiquetas de 1966. Recientemente, las etiquetas se han visto afectadas por los precios unitarios, las fechas de caducidad y las etiquetas del contenido nutritivo.

Gestión de Servicios de Apoyo al Producto

Cómo Decidir la Mezcla de los Servicios

Consiste en determinar cuáles son los servicios que valoran los clientes meta, así como la importancia relativa de dichos servicios.

La empresa debe encuestar a sus clientes periódicamente para conocer las calificaciones que merecen sus servicios actuales, así como para obtener otras ideas. Las empresas tienen que coordinar las decisiones en cuanto al diseño del producto y la mezcla de servicios.

Cómo Ofrecer Servicios de Apoyo al Producto

La mayor parte de las empresas que cuentan con equipo parten de la primera alternativa y ellas mismas proporcionan sus servicios. Les interesa estar cerca del equipo y conocer los problemas que presenta.

El Departamento de Servicios a Clientes

Dada la importancia de los servicios como instrumentos de mercadotecnia, muchas empresas han formado grandes departamentos de servicios a clientes, los cuales se encargan de manejar las quejas y los ajustes, los servicios de crédito, los servicios de mantenimiento, los servicios técnicos y la información a los clientes.

Estrategias de Línea y Mezcla de Productos

Decisiones en Cuanto a la Línea de Productos

La línea de producto es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios.

La Decisión de Extender la Línea de Productos

Los gerentes de la línea de productos tendrán que decidir la amplitud de esta. Una línea se puede calificar como demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumándole artículos, y una línea será demasiado extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artículos de ella. La extensión de la línea de productos está sujeta a la influencia de los objetivos de la empresa. Estas se suelen extender con el tiempo. El gerente puede presionar a los vendedores y distribuidores para que tengan una línea de productos más completa que satisfaga a sus clientes. El gerente de la línea de productos busca aumentar las ventas y las utilidades.

Ampliación Hacia Abajo

La empresa puede ampliar su línea hacia abajo porque puede haber empezado con el extremo superior con el fin de establecer una imagen de calidad y haber tenido la intención de ir bajando más adelante. También puede haber respondido a un ataque en el extremo superior, invadiendo el extremo inferior. Asimismo, la empresa puede añadir un producto en el extremo inferior con el objeto de tapar un agujero en el mercado, que en caso contrario podría atraer a un competidor nuevo.

Ampliación Hacia Arriba

La decisión de extenderse hacia arriba tiene sus riesgos. Los competidores del extremo superior no solo están bien establecidos, sino que pueden devolver el golpe entrando en el extremo inferior del mercado. Los posibles clientes podrían pensar que el recién ingresado no tiene capacidad para producir productos de calidad. Los vendedores y distribuidores de la empresa podrían carecer del talento o la preparación para atender el extremo superior del mercado.

Ampliación en Ambos Sentidos

Las empresas en el rango intermedio del mercado quizá opten por extender sus líneas en ambos sentidos.

La Decisión de Completar la Línea de Productos

Una línea de productos puede ampliarse sumando más artículos dentro del rango actual de la línea. Completar la línea de productos busca: más utilidades, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de usar la capacidad ociosa de producción, tratar de ser la empresa líder con una línea completa y llenar huecos para que no se cuele la competencia.

La Decisión de Modernizar la Línea de Productos

Para modernizar la línea de productos, la pregunta medular es si remozar la línea poco a poco o de una sola vez. Al hacerlo pieza por pieza, la empresa podrá ver qué tanto les gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores antes de cambiar la línea entera. Una desventaja importante de esto es que los competidores pueden ver los cambios y empezar a rediseñar las nuevas líneas.

Decisiones sobre la Mezcla del Producto

La mezcla de productos (o variedad de productos) representa la serie de todas las líneas de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta.

La mezcla de productos de una empresa tiene 4 dimensiones importantes:

• La Amplitud

  Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresa.

• La Extensión

  Se refiere al total de artículos que tiene la empresa.

• La Profundidad

  Se refiere al número de versiones que ofrecen cada uno de los productos de la línea.

• La Congruencia

  Se refiere al grado de relación que guardan las diversas líneas de productos y su uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o algún otro aspecto.

Estas dimensiones de la mezcla de productos ofrecen las bases para definir la estrategia de los productos de la empresa. La empresa puede aumentar sus actividades en cuatro sentidos: puede sumar líneas nuevas de productos, ampliando así su mezcla de productos. La empresa también puede extender las líneas existentes de productos para convertirse en una empresa con líneas más completas, o puede sumar a cada producto más versiones del mismo con objeto de profundizar su mezcla de productos.

Decisiones sobre Productos Internacionales

Los mercadólogos internacionales enfrentan retos especiales en cuanto a sus productos y empaques. En primer lugar, deben calcular qué productos introducir en qué países. Después deben saber qué tanto estandarizar o adaptar sus productos a los mercados mundiales. La estandarización ayuda a la empresa a desarrollar una imagen mundial consistente. Además, deriva en menos costos de producción y elimina la duplicación de actividades de investigación y desarrollo, de publicidad y de diseño de los productos. Sin embargo, los mercados varían en cuanto a situación económica, competencia, requisitos jurídicos y entornos materiales, lo que a menudo exige adaptación.