Etapas Principales del Modelo de Ciclo de Vida Publicitario

Etapa Pionera

Etapa de publicidad de un producto en la cual la necesidad de tal producto no se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha establecido pero tiene que demostrarse el éxito de un producto para satisfacer esos requerimientos. Ver Etapa Competitiva, Etapa de Retención.

Los Propósitos de la Etapa Pionera

• Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio.
• Demostrar que la gente tiene una necesidad que no había visto antes y que el producto anunciado cubre esa necesidad.
• Demostrar que ahora existe un producto que es realmente capaz de satisfacer una necesidad que ya se había reconocido pero que no pudo ser satisfecha antes.

Etapa Competitiva

La etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad por encima de las demás marcas tiene que establecerse para ganar preferencia.

Etapa de Retención

Se alcanza cuando su utilidad general es conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en su totalidad, y conserva su clientela simplemente por la fuerza de su reputación pasada.

La Espiral de la Publicidad

La espiral brinda un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas ha(n) alcanzado un producto en un momento dado en un mercado dado y cómo debería ser el empuje del mensaje publicitario.

Comparación de Etapas

Un producto en la etapa competitiva podría tener que usar publicidad pionera dirigida a otros grupos de consumidores para expandir sus mercados. De esta manera, la publicidad pionera y la competitiva podrían estar sucediendo simultáneamente.

Producto en Etapa Competitiva, Mejora en la Etapa Pionera

Un producto nuevo que entra en una categoría de productos establecida debe establecerse rápidamente para diferenciarse de la competencia. Cada marca nueva, por lo tanto, disfrutará de cualquier publicidad pionera que ya se haya realizado en la misma categoría de productos.

La Etapa de Retención

La etapa de retención es la más rentable de un producto. Pero todas las cosas buenas deben terminar. El fabricante puede elegir entre dos estrategias cuando un producto se acerca al final de su etapa de retención.

La Nueva Etapa Pionera y Más Allá

En este punto, la espiral de la publicidad habrá entrado en otro ciclo más, al cual llamaremos la más nueva etapa pionera, en la cual el enfoque está en conseguir que más gente utilice este tipo de producto.

La Espiral de la Publicidad como una Herramienta de Decisión Directiva

Un producto puede tratar de aferrarse a sus consumidores en un área competitiva mientras busca nuevos mercados mediante publicidad pionera dirigida a otros grupos. La espiral permite contestar las siguientes preguntas:

• ¿En qué etapa se encuentra el producto?
• ¿Deberíamos utilizar publicidad pionera para atraer nuevos usuarios a este tipo de producto?
• ¿Deberíamos trabajar más duro en la publicidad competitiva para obtener una mayor participación del mercado existente?
• ¿Qué porción de nuestra publicidad debería ser pionera? ¿Qué porción competitiva?
• ¿Estaremos solamente costeando por la etapa de retención? Si es así, ¿deberíamos ser más agresivos?

Creación de Marcas Fuertes y Valor

Las marcas son los activos más valiosos que tiene un mercadólogo. El producto no es la marca. Un producto se fabrica, una marca se crea. Un producto podría cambiar a lo largo del tiempo, pero la marca permanece. Una marca existe solamente a través de la comunicación.

El Origen de la Elección de Marcas

Los mayoristas tenían el poder tanto sobre los fabricantes como sobre los detallistas. Los fabricantes tenían que ofrecer los mejores tratos a los mayoristas para lograr distribuir su producto. Esto creaba una disminución en las ganancias. Como resultado de esta disminución de las ganancias, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Les dieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y utilizaron la publicidad para llevar noticias acerca de ellos a los consumidores por encima de las cabezas de los mayoristas y los detallistas. Así, nació el concepto de elección de marcas.

La Elección de Marca como Decisión Financiera

La elección de marcas no es una decisión de publicidad. Es una decisión financiera. Hemos aprendido que la creación de apalancamiento de marca trata de manejar correctamente asuntos estratégicos y compromisos financieros a nivel de la alta dirección.

El Entorno del Consumidor

Los consumidores probablemente observen información de un producto en la Web antes de hacer compras importantes. Los publicistas hablan en términos de persona a persona. Los mercadólogos de bases de datos hablan en términos de satisfacción de clientes. Los especialistas en información hablan en términos de sistemas inteligentes. Esta es una nueva era para las marcas.

Las Marcas y la Comunicación Integrada

El valor de marca hoy en día se refuerza mejor a través del uso integrado de todas las herramientas de comunicación de marketing. Es imperativo proyectar una imagen de marca única y cohesiva en el mercado y dentro de la mente del cliente. El resultado ha sido lo que se etiqueta como comunicaciones integradas de marketing. La comunicación integrada se refiere a todos los mensajes dirigidos a un consumidor en pro de la marca: publicidad en medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa, eventos, empaque, Web y demás. Cada mensaje debe integrarse o encajarse para soportar todos los demás mensajes o impresiones acerca de la marca.

Valuador de Recursos de Marca de Young & Rubicam (BAV)

El valuador de recursos de marca demuestra que las marcas se construyen en una progresión muy específica de cuatro percepciones primarias del consumidor:

• Diferenciación: Es la base para la elección, la esencia de la marca, fuente de los márgenes.
• Relevancia: Se relaciona con el uso e incluye las cinco P’s de marketing en relación con las ventas.
• Estima: Trata del respeto, opinión y reputación del consumidor y se relaciona con el cumplimiento de la promesa hecha al consumidor y percibida por este.
• Conocimiento: Es la culminación de los esfuerzos de construcción de marca y se relaciona con las experiencias del consumidor.

El Valor de Marca y el Desarrollo de Planes Estratégicos de Comunicación Integrada de Marketing

Aquí están los cuatro pasos lógicos en este proceso que producirán el plan o informe creativo:

1. Análisis de la auditoría de valor de marca
2. Opciones y recomendaciones estratégicas
3. Investigación acerca del valor de marca
4. Informe creativo

Análisis de la Auditoría del Valor de Marca

Existen una serie de áreas por examinar en el primer paso del análisis de la auditoría de valor de marca:

Contexto del Mercado

Comenzamos por examinar la situación existente tanto del mercado como del consumidor. Los tipos de preguntas:

• ¿Cuál es nuestro mercado y contra quién estamos compitiendo?
• ¿Cuáles son las otras marcas y categorías de producto?
• ¿Qué hace que el mercado responda?
• ¿Cómo está estructurado el mercado?
• ¿Está segmentado el mercado? Si es así, ¿cómo? ¿En qué segmento nos encontramos?
• ¿Cuál es el estatus de las marcas propias de las tiendas y las genéricas?

Fortalezas y Debilidades del Valor de Marca

La siguiente es una lista de indicadores de fortaleza o debilidad utilizada con frecuencia:

• Conciencia de marca: la mejor es top of mind.
• Participación del mercado, elasticidad del precio, participación de publicidad transmitida y factores similares.
• Sensibilidad de marca: la importancia relativa de la marca contra otros factores que participan en la compra, como el precio, tamaño del paquete, modelo.

Descripciones de Valor de Marca

Primero, se requiere revisar toda la investigación disponible para obtener una idea tan cercana como sea posible de cómo ven la marca los consumidores y cómo se sienten respecto a ella. Segundo, es necesario analizar en profundidad las comunicaciones de nuestra marca y de sus competidoras durante un período de tiempo.

Una Descripción de Valor de Marca

• Elementos racionales
• Elementos emocionales
• La marca

Estrategias y Tácticas Competitivas

Esta área de la auditoría está diseñada para brindar un resumen claro de las estrategias y tácticas de comunicación actuales de nuestra marca y de los competidores clave. Debería incluir un análisis de todas las comunicaciones integradas en relación con el valor de marca. ¿Está diseñada la estrategia para reforzar el valor de marca actual? ¿Quién es la audiencia objetivo?

Opciones Estratégicas y Recomendaciones

• Objetivos de comunicación: ¿Cuál es la meta primaria que el anuncio quiere lograr?
• Audiencia: ¿A quién le estamos hablando?
• Fuente de negocio: ¿De dónde están viniendo los clientes: marca(s) o categorías de productos?
• Posicionamiento y beneficios de marca: ¿Cómo nos encontramos para posicionar la marca, y cuáles son los beneficios que construirán el valor de la marca?
• Mezcla de marketing: ¿Cuál es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones públicas, promoción, respuesta directa y demás?
• Lógica: ¿Cómo se relaciona la estrategia recomendada y qué efectos se esperan que tenga en el valor de marca?

Investigación de Valor de Marca

El tercer paso es en el cual hacemos la investigación de marca y cualitativa. Es exploratoria y orientada a tareas. Esto podría darnos una lista revisada de elementos racionales y emocionales que describan cómo queremos que los consumidores piensen y sientan acerca de nuestra marca en el futuro.

Informe Creativo

Sintetizaremos toda la información y entendimiento en un plan de trabajo para desarrollar todas las comunicaciones de la marca: publicidad, relaciones públicas, promoción y demás. La estrategia creativa (informe o plan de trabajo) es un breve enunciado que defina claramente nuestra audiencia, cómo piensan o sienten y se comportan los consumidores. Una estrategia típica incluirá lo siguiente:

• Observaciones fundamentales: El factor mercado/consumidor más importante que dicta la estrategia.
• Objetivo de comunicación: La meta primaria que la publicidad/comunicación pretende lograr.
• Perspectiva del consumidor: El “botón rojo” del consumidor que activará nuestra comunicación.
• Promesa: Lo que la marca debería representar en la mente del consumidor; lo que la marca le está prometiendo al consumidor.
• Apoyo: La razón por la cual la promesa es cierta.
• Audiencia: A quién le estamos hablando y cómo se sienten acerca de la marca.

Podría haber necesidad de incluir un elemento adicional:

• Mandatorios: Artículos utilizados como limitaciones forzosas, por ejemplo, un requerimiento legal específico o una política corporativa que tiene impacto sobre la dirección de la estrategia.

Otros Ejemplos de Planeación Estratégica

Ciclo de Planeación de Avrett, Free & Ginsberg

Utiliza un ciclo de planeación de siete pasos que ayuda a crear una visión estratégica:

1. Estatus de marca/mercado: AFG evalúa dónde se encuentra la marca en su mercado y determina las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
2. Misión de la marca: Después de determinar el estatus de la marca, AFG propone y acuerda metas de marca, esto es, hacia dónde puede llevar la marca.
3. Desarrollo estratégico: Aquí AFG explora varias opciones para determinar cuál de diversas estrategias dará a la marca el poder de lograr su misión.
4. Estrategia: AFG formula una estrategia estricta que se utilizará para desarrollar un programa de comunicación de marketing integrado totalmente.
5. Exploración creativa: AFG desarrolla, explora y evalúa una gama de ejecuciones para asegurar que maximiza la relevancia, particularidad y persuasión de la estrategia y su ejecución final.
6. Valoración de la marca: AFG sigue el desempeño y el progreso del mercado porque cree que debe ser responsable de los resultados que su trabajo genere. AFG ajusta y mejora constantemente las comunicaciones en respuesta a las condiciones cambiantes del mercado.
7. Visión de la marca: Al construir valores para una marca a través de comunicaciones eficaces, AFG traza planes de expansión a largo plazo para la marca base.

Otro Punto de Vista del Proceso de Planeación

1. Estatus actual de la marca: Aquí existe la intención de evaluar el atractivo general de la marca. La marca se examina en los contextos del mercado y bajo el punto de vista del consumidor en relación con sus competidores.
2. Perspectivas de marca: La agencia podría utilizar una serie de herramientas diseñadas para ayudar a desarrollar perspectivas para entender mejor el punto de vista del consumidor.
3. Visión de la marca: Los planeadores estratégicos buscan el botón caliente del consumidor para identificar la conexión más poderosa entre la marca y el consumidor.
4. La Gran Idea: El siguiente paso es identificar la Gran Idea, la expresión creativa de la Visión de Marca.
5. Evaluación: Un aspecto esencial de la planeación de la comunicación es la responsabilidad.

Lo que Hacen las Grandes Marcas

• Una gran marca está ahí para que permanezca a largo plazo: Durante décadas existieron marcas basadas en proposiciones de valor sólidas, habían establecido su valor en las mentes de los consumidores.
• Una gran marca puede ser cualquier cosa: Algunas categorías se prestan a la elección de marca mejor que otras, pero cualquier cosa puede tener marca.
• Una gran marca se conoce a sí misma: El punto de partida real es salir hacia los consumidores y averiguar qué les gusta o les disgusta acerca de esta marca y qué asocian ellos como el centro mismo del concepto de la marca.
• Una gran marca inventa o reinventa una categoría entera: Lo que usted encuentra como común denominador entre marcas como Disney, Apple, Nike.
• Una gran marca llega a las emociones: El común denominador entre las compañías que han creado grandes marcas no solamente es el desempeño.
• Una gran marca es una historia que nunca se cuenta completamente: Una marca es una historia metafórica que está evolucionando todo el tiempo.
• Una gran marca es relevante: Muchas marcas están tratando de posicionarse como “modernas”, pero la mayoría de ellas falla. La idea principal es ser relevante. Satisfacer lo que la gente quiere; desempeñarse de la manera que la gente quiere.