Función Comercial y sus Componentes

La Función Comercial consiste en hacer llegar los bienes y servicios a los consumidores para cubrir sus necesidades. Se divide en tres áreas principales:

1. Investigación de Mercados: Se encarga de identificar las oportunidades que ofrece el mercado, analizando su evolución y posibles cambios.
2. Marketing: Determina las necesidades de los consumidores y busca satisfacerlas de la mejor forma posible (incluyendo la publicidad como una de sus herramientas).
3. Ventas: Establece y gestiona los canales de distribución.

Definición de Marketing

El Marketing es la función directiva que se encarga de determinar el producto, servicio o idea de la empresa, así como su precio, comunicación y distribución entre la empresa y el mercado. Esta función también es llevada a cabo por entidades sin ánimo de lucro.

El Mercado

El mercado es el lugar donde se intercambian bienes, servicios y factores, y donde se determina el precio para cubrir las necesidades de los participantes. Es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

• Se intercambia de todo.
• La demanda la efectúan las familias.
• La oferta la efectúan las empresas.

Tipos de Mercado

Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto:

1. Competencia Perfecta
2. Competencia Imperfecta:
   • Monopolio
   • Oligopolio
   • Competencia Monopolística

Según las posibilidades de expansión:

1. Actual: Ventas que se realizan actualmente.
2. Potencial: Valor máximo teórico de las ventas.
3. Tendencial: Lo que se podría llegar a alcanzar en el futuro.

Según el motivo de compra:

1. De Consumo: Aquel al que acudimos para satisfacer necesidades personales.
2. Industrial: Aquel al que acuden las empresas para comprar bienes intermedios.

Según la libertad de funcionamiento:

1. Libre: No hay modificación de condiciones.
2. Intervenido: Alguna condición del mercado es modificada por agentes externos.

Según el área geográfica:

1. Local: Dentro de un área metropolitana.
2. Regional: En una zona geográfica específica.
3. Nacional: Abarca el interior del territorio nacional.
4. Internacional: Se encuentra en países del extranjero.

Estudio e Investigación de Mercado

El Estudio de Mercado es un elemento básico para la toma de decisiones empresariales, ya que proporciona información precisa, esencial en un entorno de mercado que cambia rápidamente. La empresa debe recopilar la información necesaria.

Definición y Alcance

Consiste en las actividades que lleva a cabo la empresa para la recogida sistemática de información con un orden establecido, lo que permite a las empresas ejecutar correctamente su función comercial.

Los aspectos clave a investigar son:

• Competidores: Posición y cuota de mercado.
• Consumidores: Perfil de los clientes y sus necesidades.
• Entorno: Situación general que rodea a la empresa.
• Producto: Necesidades que cubre y diseño del mismo.

Fases del Proceso de Investigación de Mercado

1. Estudio Preliminar: Consiste en recopilar, elaborar y analizar información inicial sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
2. Definición del Objetivo de la Investigación: Es crucial establecer qué se pretende saber y dónde se quiere llegar. Si el objetivo no es claro, se pueden perder esfuerzos y dinero.
   • Ejemplos de objetivos: Detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo; Incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
3. Diseño del Modelo de Investigación: Determinar cómo se llevará a cabo la investigación.
   • Fuentes de información: Investigación interna de la empresa, datos publicados previamente e investigaciones externas.
4. Recogida de Datos: Proceso que puede ser difícil y costoso.
   • Datos Primarios: Información nueva y no estructurada, recogida especialmente para el estudio (ej. el resultado de una encuesta).
   • Datos Secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad, recogida previamente con otro propósito (ej. el resultado de un censo de población). Su uso ayuda a investigar y disminuir costes.
5. Análisis e Interpretación de los Datos: Fase fundamental del proceso. La decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado obtenido.
6. Presentación de Resultados: Último paso, que consiste en preparar el informe final, donde se reflejan las conclusiones del estudio.
   • Análisis del Problema: Planteamiento y motivo de la investigación.
   • Análisis de la Metodología: Presentación de cómo se diseñó la investigación.
   • Resultados Técnicos: Recogidos en tablas o gráficos.
   • Conclusiones: Establecimiento de las recomendaciones y consecuencias derivadas de la investigación.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

1. Encuesta: Técnica más utilizada, previamente diseñada para recoger información de una muestra representativa. Hay situaciones en las que el entrevistado suele matizar, y la respuesta varía mucho.
   • Entrevista Personal: Contacto directo con el entrevistado. Método más eficaz, pero de coste elevado.
   • Encuesta por Correo: Envío del cuestionario. Coste menor, pero nivel de respuesta bajo.
   • Encuesta Telefónica: Llamada a las personas seleccionadas. Nivel de respuesta más alto que por correo, coste menor.
   • Encuesta por Correo Electrónico y Web: Método atractivo por su comodidad.

     Ventajas:

     • Más rápido y económico.
     • Los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar y hora.
     • Permite utilizar elementos visuales.

     Inconvenientes:

     • Los encuestados pueden no ser una parte representativa de la muestra (sesgo digital).
     • No se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.
2. Observación: Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones al ver su reacción ante un determinado estímulo.
3. Experimentación: Probar un producto en un grupo más reducido para medir resultados.
4. Panel de Consumidores: Reuniones periódicas con el mismo grupo de personas para obtener datos longitudinales.

La Segmentación de Mercados

La Segmentación de Mercados es la división del mercado en grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.

Criterios de Segmentación

• Geográficos: La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
• Demográficos: Relacionados con la edad, sexo, religión y otras características.
• Socioeconómicos: Relacionados con la clase social, el nivel de ingresos y el estilo de vida. Es un criterio objetivo.
• Psicológicos: Asociados con características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto. Es un criterio subjetivo que proporciona mucha información.
• Conductuales: Se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos (frecuencia u horario de compra o la lealtad a la marca).

Ventajas de la Segmentación

La especialización mediante la segmentación ofrece diversas ventajas:

• Mejora la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor.
• Permite diferenciarse de la competencia.
• Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado objetivo.

Posicionamiento del Producto en el Mercado

El Posicionamiento es la imagen que los clientes tienen de nuestro producto en el mercado, a menudo en comparación con la competencia o con otros productos propios.

Estrategias de Posicionamiento

Relacionadas con el Producto:

• Basada en atributos específicos.
• Basada en beneficios.
• Basada en la comparación directa.
• Basada en la recomendación de especialistas.

Relacionadas con la Marca:

• Calidad.
• Prestigio.
• Precio bajo.