El Consumidor: Eje Central de la Comunicación Publicitaria
El elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación publicitaria es el receptor, siendo este lo más importante. Nada se puede investigar, analizar, evaluar, desarrollar, realizar, ejecutar o controlar si no es pensando en un único objetivo: satisfacer al receptor (público objetivo).
La experiencia interactiva del consumidor se materializa en tres dimensiones que influyen de forma decisiva en su comportamiento:
- El control activo
- La multidireccionalidad
- La sincronía
El movimiento consumidor no actúa por sí solo, sino que intenta influir en la toma de decisiones de la Administración del Estado. Busca la fuerza necesaria para contrarrestar la de los grupos de presión que se forman desde el aparato productivo, generalmente mejor organizados y con mayores efectivos económicos e instrumentales.
Así, además de la conciencia existente en los poderes públicos sobre la necesaria actuación que proteja al consumidor, cristalizada en medidas de Política Económica que favorecen el desarrollo del nivel y calidad de vida, el efecto de las comunicaciones sociales emanadas de las Asociaciones de Consumidores ha servido de impulso a otras medidas de la Administración que conducen de modo más directo a la protección del consumidor. Estas incluyen:
- Represión del fraude
- Códigos alimentarios
- Normas legales para la identificación de productos
- Regulación del transporte
- Leyes antimonopolio
- Control de márgenes comerciales
- Control de la publicidad
También han promovido la creación de Organismos estatales encaminados a la defensa de los consumidores o han conseguido subvenciones del Estado a las Organizaciones privadas de defensa del consumidor.
Dado que todas las Asociaciones privadas y Organismos públicos encaminados a la protección del consumidor hacen figurar en sus objetivos la lucha contra la publicidad engañosa, las líneas que siguen pretenden trazar una panorámica general del movimiento consumidor, de sus fines y realizaciones en diversos países, con el fin de contemplar una de las corrientes más importantes que intentan el control social de la publicidad.
Objetivos Publicitarios de las Administraciones Públicas
Este tipo de entidades están formadas por todas aquellas organizaciones dependientes de la Administración central, de las comunidades autónomas o de la Administración local cuya actividad principal es la organización de los servicios comunes para la sociedad que no son objeto de transacciones. Es el caso de los diferentes ministerios, consejerías, organismos autónomos, diputaciones, ayuntamientos, etc.
Principales Objetivos:
- Informar: La información en general representa el objetivo publicitario más habitual de las administraciones públicas. A través de una información masiva, como es la publicidad, los ciudadanos están en mejores condiciones de utilizar los servicios que la Administración presta, así como de poder cumplir mejor sus obligaciones.
- Favorecer el conocimiento de las leyes: El conocimiento de ciertos aspectos de las leyes puede ser también un objetivo publicitario de las administraciones públicas, sobre todo cuando resulta importante que ese conocimiento se realice de forma rápida y en amplios estratos de la sociedad. Ej.: fechas próximas para realizar la declaración de la renta.
- Modificar comportamientos: Cuando por razones de interés general es conveniente el cambio de comportamiento de determinados segmentos de la población o de la totalidad de la misma. Es el caso, por ejemplo, de una campaña dirigida a reducir el consumo de agua o la pesca de inmaduros.
- Modificar actitudes: La modificación de ciertas actitudes sobre determinados aspectos sociales puede ser el objetivo de algunas campañas publicitarias de la administración pública, como por ejemplo la planificación familiar, el divorcio o, en ciertos contextos, campañas contra el aborto por parte de la Iglesia.
- Crear, mantener o mejorar la imagen: La publicidad de algunas entidades públicas puede ir en ocasiones encaminada al objetivo de crear, mantener o mejorar su imagen entre los ciudadanos. Este objetivo puede resultar difícilmente aceptado por algunos sectores críticos en la medida en que se preguntan hasta qué punto puede gastarse el dinero de los contribuyentes en un fin de esta naturaleza. Por ejemplo, las campañas con lemas como: “Trabajamos para que tengas…”.
- Destacar la existencia o notoriedad de una institución: En algunas ocasiones el objetivo publicitario puede ir encaminado a destacar la existencia de una determinada institución, haciéndola más notoria en la memoria de los ciudadanos. Es el caso, por ejemplo, de algunos mensajes de las comunidades autónomas en España, en los que se quiere dejar constancia de su existencia.
- Favorecer la actividad de algunos sectores: Es el caso, por ejemplo, de las campañas del Ministerio de Agricultura sobre el aceite de oliva o cítricos, o las campañas del Ministerio de Turismo en el extranjero.
- Conseguir dinero: La publicidad suele realizarse en dos sentidos principales: en primer lugar, a través de loterías, quinielas y otras formas de juego de azar; y en segundo lugar, mediante emisiones de deuda pública.
- Promocionar servicios: En estos casos, como los servicios de Correos y Telecomunicaciones, la publicidad puede ir dirigida a favorecer la venta de algunos de sus servicios.