Segmentación de Mercado
La segmentación es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, atendiendo a sus pautas de compra o consumo.
Objetivo: Crear estrategias comerciales adaptadas a cada subgrupo.
Estrategia de segmentación
Supone realizar ofertas comerciales diferenciadas para cada uno de los segmentos objetivos, con la finalidad de satisfacer más efectivamente sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Beneficios de la segmentación
- Permite detectar oportunidades de negocio.
- Facilita la priorización de grupos objetivo.
- Permite realizar un estudio de la competencia.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios.
- Incrementa la lealtad de los consumidores y las ventas.
- Mejora la rentabilidad.
Requisitos de la segmentación
- Identificables y medibles: Determinar correctamente el tamaño y el poder de compra.
- Rentable: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes y estables para ofrecer beneficios.
- Accesible: Deben poder ser alcanzados y atendidos.
- Accionable: Permitir formular una oferta comercial efectiva.
Tipos de estrategias de segmentación
- Indiferenciada: Se ignora la existencia de distintos segmentos y se dirige la estrategia a todo el mercado.
- Diferenciada: Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada segmento.
- Concentrada: Se centran los esfuerzos en uno o pocos segmentos donde la empresa tiene ventaja competitiva.
Mercados y Demanda
Desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de consumidores (personas físicas o jurídicas) que necesitan o desean un producto, estableciendo una relación de intercambio.
El proceso de compra y roles
- Iniciador: Plantea la necesidad.
- Informador: Proporciona información.
- Influenciador: Aporta opiniones.
- Decisor: Toma la decisión final.
- Comprador: Realiza el acto de compra.
- Usuario: Consume el producto.
Actitudes tras la compra
- Satisfacción: Genera fidelidad, reduce el esfuerzo comercial y propicia la recompra.
- Disonancia: Estado mental de duda sobre la decisión tomada.
Investigación Comercial (SIM)
El Sistema de Información de Marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir información para la toma de decisiones.
Elementos del SIM
- Sistema de datos internos: Datos comerciales, técnicos, contables y administrativos.
- Sistema de inteligencia en marketing: Fuentes y procedimientos para obtener información del entorno.
- Sistema de investigación en marketing: Diseño y análisis de datos para problemas concretos.
- Sistema de apoyo a las decisiones: Modelos y herramientas estadísticas para asistir a los ejecutivos.
Planificación Comercial
La función comercial es el nexo entre las partes del intercambio, detectando necesidades y desarrollando productos.
Fases del Plan de Marketing
- Análisis de la situación.
- Planteamiento y establecimiento de objetivos.
- Diseño de estrategias (Producto, Precio, Distribución, Comunicación).
- Evaluación, organización, implementación y control.
El Entorno de Marketing
Macroentorno
Factores externos que afectan a todos los sectores:
- Demográfico: Densidad, edad, composición de hogares.
- Económico: Renta disponible, IPC, tipos de interés.
- Político-legal: Normativas y regulaciones gubernamentales.
- Tecnológico: Innovaciones y obsolescencia.
- Medioambiental: Clima, recursos naturales y sostenibilidad.
- Sociocultural: Valores, tradiciones y patrones culturales.
Microentorno
Factores que afectan a una empresa en concreto:
- Proveedores, intermediarios, competidores e instituciones.
Conceptos Clave Adicionales
- Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución (Place) y Comunicación (Promotion).
- Responsabilidad Social Corporativa: Compromiso ético, legal y social.
- Marketing Relacional: Establecimiento de relaciones a largo plazo con los grupos de interés.