1. El Marketing Mix: Las 4P del Marketing

Las empresas deben decidir su plan de marketing mix utilizando lo que se conoce como las 4P del marketing: Producto, Precio, Distribución (Placement) y Promoción.

• Producto: Es la primera decisión. Consiste en definir las características que debe tener el bien o servicio para atraer la demanda (diseño, calidad, funcionalidad, etc.).
• Precio: Es una decisión determinante en la respuesta de los consumidores. Las empresas estudian los costes del producto y la sensibilidad de los consumidores a los cambios en los precios para fijarlos correctamente.
• Distribución: Su objetivo es que el producto se encuentre en el lugar y el momento en que los consumidores lo necesiten, buscando la mayor comodidad y practicidad. Se define si la distribución será directa o a través de tiendas especializadas, internet, etc.
• Promoción: Consiste en dar a conocer el producto y motivar al consumidor mediante una comunicación adecuada (campañas publicitarias, relaciones públicas), resaltando las ventajas y características frente a la competencia.

2. La Política de Producto

El producto constituye el punto de partida del marketing mix. Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades. En marketing se distinguen tres dimensiones:

• Producto básico: Atributos tangibles del bien (diseño, calidad, materiales, etc.).
• Producto ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de variables añadidas (garantía, atención al cliente, financiación, etc.).
• Producto simbólico: La satisfacción personal que el consumidor pretende conseguir. Depende del prestigio de la marca y las novedades que incorpore.

La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca. Las empresas buscan diferenciar su producto para mejorar esta percepción.

Gama y Línea de Productos

• Gama de productos: El conjunto total de productos que una empresa vende.
• Línea de productos: Productos de características similares o homogéneas dentro de la gama.
• Amplitud de la gama: Número de líneas que la integran.
• Profundidad de la línea: Número de versiones (tamaño, modelo, variantes) de cada producto.
• Longitud de la gama: Número total de productos fabricados o vendidos (suma de todos los productos de todas las líneas).

3. La Identificación del Producto

La marca es el nombre o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.

Estrategias de Marca

• Marca única: Se utiliza la misma marca para toda la gama de productos (ej. Apple). Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos y genera ahorro en marketing.
• Marcas múltiples: Se utilizan marcas distintas para cada producto. Por ejemplo, Procter & Gamble comercializa diversas marcas de detergentes (Ariel, Dash) para dirigirse a distintos segmentos del mercado.
• Marcas blancas: Los grandes distribuidores (como Carrefour) comercializan productos con su propia marca, ocultando la del fabricante original para ganar lealtad y control del mercado.

El Envase y la Etiqueta

El packaging (envase) sirve para contener y proteger el producto, pero también es un método de promoción y diferenciación. La etiqueta recoge la marca, instrucciones de uso, cumplimiento de normas legales (caducidad, envasado) e información de mantenimiento.

4. El Ciclo de Vida del Producto

Los productos atraviesan un ciclo vital con las siguientes fases:

Etapa de Lanzamiento

Requiere fuertes inversiones en investigación, producción y publicidad. El producto es desconocido y la empresa suele registrar pérdidas debido a que los ingresos iniciales no compensan los altos costes.

Etapa de Crecimiento

Se caracteriza por el aumento de las ventas. Comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos que buscan captar parte de los beneficios del mercado.

Etapa de Madurez

Las ventas y los beneficios se estabilizan, aunque con tendencia a decrecer. La competencia es fuerte y las empresas buscan diferenciar sus productos para mantener su cuota de mercado.

Etapa de Declive

El mercado se satura de sustitutos y las ventas descienden drásticamente. La empresa debe decidir si retira el producto, lo sustituye o realiza un esfuerzo de marketing para renovarlo.

5. La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por un producto. Es una variable clave porque tiene efectos inmediatos sobre las ventas y es la herramienta más flexible del marketing mix.

Métodos de Fijación de Precios

A. En función de un margen sobre los costes

Consiste en añadir un porcentaje de beneficio al coste unitario del producto. El precio se fija para recuperar costes y asegurar rentabilidad.

Precio de venta: coste + margen sobre el coste (en %)

B. En función de la demanda

Considera la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios (elasticidad):

• Demanda elástica (Ep > 1): Pequeñas variaciones en el precio suponen una gran variación en la cantidad demandada. Una subida de precio reduce el ingreso total.
• Demanda inelástica (Ep < 1): Una variación importante en el precio afecta muy poco a la cantidad demandada. Una subida de precio eleva el ingreso total.

C. En función de la competencia

• Precios superiores a la competencia: Exige un producto claramente diferenciado y con imagen de alta calidad (ej. Apple).
• Precios al nivel de la competencia: Se usa cuando el producto no está diferenciado y se sigue al líder del mercado.
• Precios por debajo de la competencia: Se emplea para atraer a segmentos sensibles al precio o penetrar en mercados establecidos.

Estrategias de Precios

• Precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios distintos según el consumidor (descuentos por volumen, ofertas de temporada, descuentos a jubilados).
• Precios psicológicos: Uso de precios de prestigio para indicar calidad o precios mágicos (9,95 € en lugar de 10 €).
• Precios para líneas de productos: Incluye precios cautivos (producto principal barato como una impresora, y recambios caros como los cartuchos) o precios paquete (lotes de productos complementarios).
• Precios para productos nuevos: Estrategia de descremación (precio alto inicial para la élite y luego bajarlo) o penetración (precios bajos desde el inicio para maximizar ventas rápidamente).

6. La Comunicación o Promoción del Producto

La comunicación informa sobre la existencia del producto, resalta su utilidad y persuade al cliente para la compra. El mix de promoción incluye:

• Publicidad: Comunicación impersonal, masiva y pagada. Es ideal para llegar a un público amplio, aunque tiene un coste elevado.
• Promoción de ventas: Actividades a corto plazo como cupones, «2×3» o muestras gratuitas. No es aconsejable para productos de alto prestigio.
• Relaciones Públicas: Buscan mejorar la imagen corporativa. Incluye la esponsorización o patrocinio y las relaciones con los medios para obtener publicidad gratuita favorable.
• Venta personal (Fuerza de ventas): Relación directa entre vendedor y cliente. Permite aclarar dudas y personalizar el mensaje, pero tiene un alto coste por contacto.

7. La Distribución Comercial

La distribución pone el producto a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados, aportando tres utilidades: de lugar, de tiempo y de posesión.

Canales de Distribución e Intermediarios

Los intermediarios pueden ser mayoristas (venden a otros intermediarios) o minoristas (venden al consumidor final).

• Canal largo: Dos o más etapas (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor). Típico en consumo masivo.
• Canal corto: Una etapa (Fabricante – Minorista – Consumidor). Común en bienes duraderos.
• Canal directo: Sin intermediarios. Habitual en mercados industriales y servicios.

Existen canales propios (delegaciones del fabricante) y canales externos (acuerdos con terceros).

Funciones de los Intermediarios

• Ajuste de la oferta a la demanda (fraccionamiento).
• Logística (transporte y almacenamiento).
• Actividades de promoción.
• Reducción del número de contactos.
• Servicios adicionales (instalación, garantía).

Estrategias de Distribución

• Exclusiva: Un solo intermediario por zona (mantiene el prestigio).
• Intensiva: Máximo número de puntos de venta (consumo masivo).
• Selectiva: Número limitado de intermediarios (electrodomésticos, informática).

Nuevos Canales: El Comercio Electrónico

Intercambio económico a través de internet, sin límites geográficos ni horarios.

• Ventajas: Reducción de costes, rapidez y acceso a mercados internacionales.
• Puntos débiles: Necesidad de seguridad en datos y pagos, y dependencia de la mensajería.
• Tipos: B2B (Empresa a Empresa), B2C (Empresa a Consumidor) y C2A/B2A (Relación con la Administración Pública).

Nuevas Formas de Comunicación e Investigación

Las TIC han transformado la publicidad (banners) y la investigación de mercados, permitiendo rastrear el comportamiento del usuario en tiempo real. Esto genera mercados más transparentes y permite a las pequeñas empresas competir globalmente.