Promociones Internacionales

La promoción de ventas es la variable de la comunicación comercial dirigida a intermediarios, vendedores, prescriptores y consumidores, que pretende conseguir un incremento de las ventas a corto plazo mediante el ofrecimiento de ventajas económicas o materiales.

La promoción de ventas puede desarrollarse sobre cuatro agentes o grupos participantes en el proceso de comercialización: el propio equipo comercial de la organización, entidades que llevan a cabo la intermediación comercial, prescriptores y el consumidor potencial de los productos o servicios de la urbanización.

Agentes y herramientas promocionales

• Personal comercial de la organización: tiene una importancia clave en la consecución de los objetivos de ventas establecidos, condicionando en gran medida el nivel de éxito o fracaso en la comercialización de un producto o servicio. Las herramientas promocionales dirigidas al equipo de ventas incluyen primas o incentivos, concursos, viajes, etc.
• Intermediarios del canal de distribución: es fundamental motivar su implicación en la comercialización de nuestra oferta mediante estímulos que propicien una atención especial, como acciones de asistencia, acciones de estimulación y acciones sobre el punto de venta.
• Prescriptores: las personas que pueden actuar como prescriptoras de nuestro producto o servicio están desvinculadas de la organización; por tanto, las acciones promocionales deben considerar esta independencia en su presentación, por ejemplo mediante el envío de muestras gratuitas, obsequios, visitas a instalaciones o invitaciones a seminarios.
• Consumidor final: estimular el interés del consumidor hacia nuestro producto o servicio es esencial en el diseño y desarrollo de herramientas promocionales. Herramientas orientadas al consumidor final:

• Promociones basadas en el precio: ofertas temporales en las que el producto o servicio se ofrece a un precio inferior al habitual durante un periodo limitado.
• Promociones basadas en el objetivo: asociadas a la entrega o la prueba de un producto de forma gratuita.
• Promociones basadas en el juego: incorporación de un atractivo comercial a la adquisición del producto mediante concursos o sorteos.

Herramientas de comunicación

• Publicidad: instrumento de comunicación impersonal cuya difusión suele llevarse a cabo en medios de comunicación de masas y que es, por lo general, unidireccional.
• Relaciones públicas: agrupan acciones de comunicación dirigidas a crear o mejorar la percepción y la actitud hacia la organización por parte de distintos públicos objetivos, favoreciendo de forma indirecta su desarrollo comercial (por ejemplo, las notas de prensa).
• Promoción de ventas: estas acciones pueden estar dirigidas al personal de venta de la organización, a intermediarios del canal de distribución, a agentes prescriptores o directamente al consumidor final.
• Venta personal: desarrollo de acciones de comunicación orientadas a la transmisión de información al cliente de modo directo y mediante un discurso personalizado, adaptado a sus características, necesidades y preferencias.
• Merchandising: conjunto de técnicas de presentación y gestión de productos y de animación en el punto de venta que permiten aumentar su rentabilidad mediante el aseguramiento de un surtido adaptado a las necesidades de la demanda.
• Marketing directo: medio relevante para acceder al mercado de forma personalizada, con el objetivo de aumentar la fidelización de clientes actuales y potenciales. Se concibe como herramienta de apoyo a la gestión de marketing y como alternativa a otros canales de comercialización.
• Marketing online: basado en el aprovechamiento de las tecnologías de la información y la comunicación, en particular Internet, para difundir los mensajes de la organización asociados a objetivos informativos, persuasivos y de fomento del recuerdo de marca.

Publicidad y marcas globales

La publicidad es un instrumento de marketing integrado en la estrategia de comunicación de la organización. Se trata de un proceso de comunicación dirigido a garantizar el contacto de la organización con su público objetivo mediante la planificación publicitaria adecuada. La publicidad es eminentemente unilateral y tiene un marcado carácter comercial, ya que su principal finalidad es influir en la decisión de compra del público objetivo.

Contextos de la publicidad

• Desde un punto de vista económico: la publicidad influye, aunque de forma indirecta, en el volumen de ventas de la organización anunciante.
• Desde un punto de vista social: la publicidad tiene potencialidad como vehículo de transmisión de mensajes e información que pueden proporcionar beneficios para la sociedad.

La política de comunicación

La comunicación comercial es la política del marketing mix que agrupa los elementos dirigidos a informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de una entidad y los productos o servicios que comercializa.

Hay una doble orientación:

• A nivel externo: dirigida a los agentes que participan o influyen en el proceso de comercialización, enfocada a crear, mantener o modificar su percepción respecto a la empresa.
• A nivel interno: dirigida al conjunto de personas que integran la organización, con la finalidad de unificar criterios en las relaciones de trabajo.

Formas de comunicación

• Comunicación personal: relación directa entre dos personas, con capacidad de interacción.
• Comunicación de masas: dirigida a un gran número de personas a través de medios de comunicación de masas.

Según la forma de expresión utilizada:

• Comunicación verbal: se realiza a través del lenguaje hablado.
• Comunicación no verbal: incluye la comunicación a través de códigos de actuación reconocidos o propios de una cultura específica.

Elementos básicos de la comunicación comercial

• Emisor: la empresa de la que parte el mensaje, diseñado para modificar el comportamiento de compra o la percepción de los destinatarios.
• Receptor: destinatarios del mensaje; forman el público objetivo de la estrategia de comunicación.
  • Receptor pasivo: recibe el mensaje sin saber de dónde o de quién viene.
  • Receptor activo: selecciona críticamente lo que le sirve en su día a día.
• Mensaje: conjunto de información que se transmite. Aspectos:
  • Contenido: información que se desea transmitir.
  • Estructura: forma en que se ordena la información dentro del mensaje.
  • Formato: configuración y estilo con el que se presenta la información.
• Medio: conjunto de instrumentos o canales por los que se difunde el mensaje.
• Otros elementos:
  • Contexto: entorno en el que se desarrolla el proceso de comunicación.
  • Codificación: transformación, por parte del emisor, de la información en ideas reconocibles por los receptores.
  • Descodificación: proceso en el que el receptor interpreta las ideas del emisor para comprender el mensaje.
  • Efecto: reacciones del receptor tras su exposición al mensaje.
  • Retroalimentación: componentes de la respuesta del receptor transmitidos al emisor.
  • Ruido: interferencias que se producen dentro del proceso de comunicación.

Objetivos de la política de comunicación en el ámbito internacional

• Crear conocimiento: lograr que la oferta sea conocida por los distintos públicos.
• Ofrecer información.
• Inducir a la prueba del producto.
• Fomentar la lealtad de los clientes hacia nuestra marca para evitar que modifiquen sus preferencias.
• Informar acerca de las acciones desarrolladas por la organización.
• Determinación de los objetivos publicitarios.

El primer paso en la planificación publicitaria es informar a nuestro público objetivo, persuadirlo para que modifique un determinado comportamiento o actitud y recordarles las posibilidades que ofrece nuestro producto o servicio en relación con la satisfacción de sus necesidades y deseos.

• Identificación del público objetivo.

Planificación creativa: dirigida a la elección de los recursos creativos más adecuados para el diseño del mensaje publicitario, con el fin de captar la atención del público objetivo y alcanzar las metas de comunicación.

Planificación de medios: basada en la determinación de los medios y soportes más idóneos para que el mensaje publicitario llegue al mayor número posible de personas dentro del público objetivo.

• Definición de la estrategia creativa.

Generación del mensaje: consiste en la definición del beneficio principal del producto o servicio que se pretende transmitir a través de la campaña publicitaria.

Evaluación y selección del mensaje: se basa en el examen de las distintas alternativas para la expresión del mensaje, con objeto de elegir la más adecuada atendiendo a criterios como la conveniencia, la exclusividad y la creatividad.

Ejecución del mensaje: consiste en llevar a cabo la combinación de estilo, forma y ambientación del mensaje publicitario. Dentro de la ejecución podemos diferenciar:

Mensaje racional: dirigido a captar la atención a través de recursos asociados a la lógica o la razón.

Mensaje emocional: enfocado a influir sobre los sentimientos del receptor.

• Selección de los medios de comunicación y soportes.

Es necesario prospectar los distintos medios y soportes existentes en cada mercado internacional, tanto en lo que se refiere a su nivel de cobertura o difusión como al perfil o segmento de consumidores al que preferentemente está dirigido.

• Evaluación y control de la eficacia publicitaria.

A nivel de planificación de medios: examinar la selección de medios y soportes en función del nivel de cobertura alcanzado respecto al público objetivo de la campaña.

A nivel del mensaje: evaluar la adecuación de la creación publicitaria en relación con los fines que se pretende transmitir e influir en el comportamiento, garantizando su coherencia y efectividad.

A nivel global de la campaña: garantizar la coordinación total entre los distintos elementos que la integran mediante el análisis de parámetros como el nivel de adecuación, la identificación de las necesidades y el nivel de eficiencia en la gestión de medios y soportes.

El proceso estructurado de comunicación comercial

Delimitación del presupuesto de comunicación

Posibilidades:

• Fijación de presupuesto arbitraria: ausencia de una técnica meditada de estimación del presupuesto.
• Presupuesto asociado a un porcentaje sobre las ventas pasadas: fijado libremente por la empresa; es fácil de calcular.
• Presupuesto asociado a un porcentaje sobre el volumen de ventas previsto: aporta mayor lógica al cálculo, ya que considera las ventas como consecuencia del volumen de recursos utilizados.
• Presupuesto basado en un importe fijo por unidad de producto: utilizado por empresas que comercializan productos de elevado valor unitario y baja rotación.
• Método de paridad competitiva: igualar o imitar el volumen del presupuesto destinado a comunicación por parte de la competencia.
• Método basado en los objetivos fijados: el más adecuado; se basa en determinar la finalidad que va a desempeñar la comunicación.

La importancia de las diferencias culturales en la comunicación

• Entorno físico: las características del territorio (ortografía, clima, etc.) moldean el carácter de la población y, por tanto, sus hábitos de consumo.
• Entorno legal: la cultura influye en la definición de normas y leyes que marcan los límites para una mejor convivencia social.
• Entorno cultural: hay que cuidar el vocabulario utilizado en la estrategia de marketing internacional, desde la denominación del producto hasta el lenguaje empleado en el diseño.
• Valores éticos y religiosos: es imprescindible informarse sobre diferencias en valores éticos y religiosos que afectan la aceptación de productos (por ejemplo, el consumo de cerdo o bebidas alcohólicas en países de religión musulmana).
• Carácter etnocéntrico: en muchas culturas se valora lo propio como lo mejor frente a lo procedente de otros países.
• Percepciones y gustos de la población: los hábitos de consumo y la percepción varían entre mercados internacionales, lo que afecta la orientación comercial de productos y servicios.
• Lengua o idioma: cuidado especial con los significados de palabras, que pueden variar o ser opuestos según el idioma.
• Lenguaje no verbal: atención a gestos o movimientos corporales, cuyo significado puede variar mucho entre países; afecta el trato personal de la fuerza de ventas y la escenificación de anuncios.
• Símbolos: números, colores o animales usados en la imagen corporativa pueden generar confusión según el país mercado.
• Formas de comunicación: el diseño de una estrategia internacional debe considerar la forma y el estilo de comunicación más adecuados para cada país o mercado.

Efecto lejano (al hablar de efecto de lejanía se refiere a aquellas campañas de comunicación comercial en las que no nos sentimos representados o aludidos por el mensaje, lo que puede causar indiferencia e, incluso, rechazo en casos extremos).

Clasificación de la publicidad

Clasificación atendiendo a su contenido:

Publicidad de producto: estimula la demanda de un determinado producto o servicio mediante la exposición de sus características, beneficios y ventajas competitivas frente a la oferta.

Publicidad institucional o corporativa: dirigida a generar o modificar percepciones o actitudes del público objetivo mediante la promoción de la imagen de una organización, institución o causa social.

Publicidad cooperativa o mancomunada: realizada por varias organizaciones anunciantes no competidoras que comercializan productos o servicios complementarios, con la finalidad de incrementar el valor añadido de su oferta.

Publicidad cooperativa horizontal: cuando las organizaciones anunciantes operan en el mismo nivel del proceso o canal de distribución.

Publicidad cooperativa vertical: cuando las organizaciones anunciantes se encuentran en distintos niveles del proceso de distribución.

Clasificación atendiendo al destinatario del mensaje publicitario:

Publicidad general o indirecta: asociada a un proceso de comunicación impersonal a través de medios de comunicación masiva.

Publicidad directa: aquella en la que se lleva a cabo una personificación previa del mensaje, porque se ha identificado al individuo destinatario.