Creatividad publicitaria
Es una de las áreas más atractivas e importantes de la actividad publicitaria. Su relevancia se justifica porque la publicidad es un instrumento fundamental al servicio de los empresarios en la sociedad actual.
El proceso creativo
Su origen conceptual se atribuye a Joy Paul Guilford en 1950. Existen dos contextos principales para entenderlo:
- Un primer contexto presenta la creatividad como una búsqueda o descubrimiento que el sujeto lleva a cabo sin un método claro, esperando que el producto u obra creativa aparezca como una especie de concesión gratuita. Esta perspectiva, influenciada por el verbo latino creare, dificulta su estudio y presenta al creativo como un ser especial, fuera de lo común.
- En un segundo contexto, de índole económico, la creatividad se entiende como una actividad productiva que puede ser explicada e inducida. Aquí, el creador es visto como alguien que realiza su tarea de manera consciente, intencionada y con una finalidad específica.
Dado que el proceso de creación es una actividad interna, la mayoría de los investigadores se basan en protocolos realizados con individuos que han tenido experiencias creativas. Analizando los informes verbales que ellos mismos proporcionan, se pueden hacer inferencias y extraer conclusiones sobre los mecanismos subyacentes.
Puesto que la actividad creativa no siempre sigue los mismos patrones, el procedimiento habitual en estas investigaciones consiste en analizar las experiencias de diversos creadores. Apoyándose en datos concretos de experiencias pasadas, se buscan regularidades que permitan establecer, de manera aproximada, la secuencia del proceso.
Etapas del comportamiento creativo
Generalmente, se identifican las siguientes fases:
- Encuentro y definición del problema: La mayoría de los problemas o situaciones a modificar surgen de manera espontánea. No todos se presentan de forma explícita al individuo; en esos casos, el sujeto debe ser capaz de percibir y definir la situación problemática.
- Generación de ideas: En los modelos denominados clásicos, las ideas surgen en la mente del sujeto de manera súbita y repentina. La solución al problema se presenta sin que la persona sepa cómo ha llegado a ella.
- Examen crítico de las soluciones: En esta fase se revisan las posibles soluciones. Siguiendo los criterios establecidos al formular el problema, se procede a la aceptación o rechazo de las propuestas.
Modelos del proceso creativo
Modelo de John Dewey (1910)
Fue el primer modelo en describir la actividad interna del sujeto para la resolución de problemas. Este modelo, que estuvo en vigor durante mucho tiempo, incluye cinco etapas:
- Encuentro con una dificultad o problema.
- Localización y definición del problema.
- Planteamiento de posibles soluciones.
- Desarrollo de esas soluciones y análisis de las consecuencias.
- Aceptación de la solución propuesta.
Modelo de Graham Wallas (1926)
Este influyente modelo, que sigue vigente hoy en día, concluye que existen cuatro etapas comunes en todo proceso creativo:
- Preparación: Es la etapa de encuentro, análisis cuidadoso del problema y recopilación de la información necesaria para la búsqueda de la solución. Es análoga a las dos primeras etapas de Dewey.
- Incubación: Fase intermedia entre el descubrimiento del problema y la aparición de la idea. Es una etapa en la que los procesos inconscientes trabajan, estableciendo conexiones entre ideas y preparando el camino para la solución.
- Iluminación: Es el momento en que surge la solución, la idea creativa. Este concepto se apoya en la noción de la creatividad como un surgimiento súbito y espontáneo de las ideas, sin que el propio sujeto sepa cómo.
- Verificación: Fase final que consiste en comprobar la validez de la idea según criterios predeterminados.
Modelo de Joseph Rossman (1931)
Propuesto tras un estudio con más de 700 inventores famosos, este modelo detalla el proceso en siete etapas:
- Observación de una necesidad o dificultad.
- Formulación del problema.
- Revisión de la información disponible.
- Formulación de soluciones.
- Examen crítico de las soluciones.
- Formulación de nuevas ideas.
- Examen y aceptación de las nuevas ideas.
Modelos lineales y cognitivos
Los modelos anteriores son de naturaleza lineal, ya que presentan el proceso creativo como una sucesión ordenada de fases, sin contemplar la posibilidad de retroceder a una etapa anterior.
En contraposición, los modelos cognitivos buscan explicar el proceso creativo desde una perspectiva interna, analizando las operaciones y mecanismos cognitivos que lo impulsan. Un ejemplo destacado es el modelo de resolución de problemas de Guilford (1966), que es aplicable al proceso creativo al no diferenciar entre problemas de solución única (tradicionales) y problemas de solución abierta (susceptibles de una solución creativa).
Herramientas para el desarrollo creativo
La Proposición Única de Venta (USP)
La USP (del inglés Unique Selling Proposition) es un procedimiento estratégico para definir el eje central del mensaje publicitario. Fue desarrollada en la agencia Ted Bates & Company en 1940 por Roser Reeves.
La filosofía de la USP se fundamenta en tres principios clave:
- Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Debe decirle: “Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja”.
- La proposición ha de ser única, algo que la competencia no pueda ofrecer, que constituya una singularidad de la marca y que no haya aparecido antes en una campaña.
- La proposición debe tener la fuerza suficiente como para influir en millones de personas, atrayéndolos como consumidores del producto.
La Copy Strategy
Es el procedimiento tradicional utilizado en las agencias de publicidad para establecer el contenido del mensaje y servir como guía creativa. Su origen se encuentra en un documento maestro de Procter & Gamble, que lo empleaba para orientar las estrategias de sus productos.
El esquema habitual de este documento estratégico incluye los siguientes puntos:
- Objetivo.
- Población objetivo (target).
- Promesa de beneficio para el consumidor.
- Apoyos (en forma de reason why o de support evidence).
- Tono (ambiente de la promesa).
La Star Strategy
Desarrollada por la agencia RSCG (posteriormente Euro RSCG), la Star Strategy es un método alternativo a la Copy Strategy. Su premisa es que los consumidores eligen una marca de la misma forma que eligen a un amigo: por su personalidad global, no por una única cualidad.
La personalidad de la marca se compone de tres elementos:
- Un físico: alude a las propiedades físicas o funcionales del producto (atributos, usos, etc.).
- Un carácter: se refiere a la naturaleza profunda de la marca, que debe permanecer en el tiempo y mostrarse en todas sus acciones. Es el caso de la elegancia de Audi, la virilidad de Marlboro o la calidad de El Corte Inglés.
- Un estilo: referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad.
Justificación del beneficio: Reason Why y Support Evidence
Estos dos conceptos son tipos de justificación del beneficio prometido que resultan cruciales en el proceso creativo.
Reason Why (La razón del porqué)
La Reason Why es la justificación racional del beneficio. No se trata de la razón por la que el consumidor debe comprar el producto (lo cual sería un beneficio adicional, como señala Marçal Moliné), sino la explicación de por qué el beneficio prometido es real. Por ejemplo, si un lavavajillas promete cuidar las manos, su reason why sería: “porque su fórmula contiene el componente X, que protege la piel”. Es importante destacar que los argumentos no siempre son racionales; también pueden ser emocionales.
Support Evidence (La evidencia de soporte)
La Support Evidence es la evidencia que respalda el beneficio. Se utiliza cuando la ventaja del producto puede ser demostrada visual o factualmente en el anuncio, ya que se basa en una propiedad material tangible. La demostración es uno de los argumentos más eficaces para convencer al consumidor, aunque no siempre es posible incluirla en los mensajes.