Conceptos Fundamentales y Orientaciones de Marketing
Los Desconocidos son aquellos clientes que muestran un bajo potencial de beneficio y una baja lealtad prevista.
Fuentes de Información y Posicionamiento
- ¿Cuál de las siguientes puede ser considerada como una fuente de información sobre el producto basada en la experiencia? La utilización del producto.
- ¿Cuál de las siguientes afirmaciones en relación al posicionamiento puede considerarse como cierta? Para simplificar el proceso de compra, los consumidores suelen posicionar los productos en su mente.
- ¿Cuál de los siguientes elementos forma parte del Macroentorno de una empresa? Las fuerzas tecnológicas.
- El Marketing orientado al consumidor supone que la empresa debe planificar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.
- La forma en la que un producto es definido por los consumidores en base a sus atributos más importantes en relación con los de los competidores es: El posicionamiento del producto.
Orientaciones y Enfoques Estratégicos
- ¿Cuál de los siguientes conceptos sostiene que los consumidores preferirán los productos que estén disponibles y que sean asequibles? El concepto de producción.
- ¿Cuál de las siguientes orientaciones de marketing es menos probable que conduzca a la “miopía de marketing”? El enfoque marketing.
- El concepto de venta es típicamente seguido por los productos: No buscados.
- La lógica global por la que una empresa espera crear valor para el cliente y construir relaciones rentables se conoce como: Estrategia de marketing.
- Los productos eficientes, satisfactorios, deseables y beneficiosos son todos los aspectos de: Marketing de enfoque social.
- El concepto de marketing se caracteriza por: Una filosofía de “sentir y responder” a los requisitos del cliente.
- La lógica general con la que la empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing hace referencia a: La estrategia de marketing.
Investigación de Mercados y Segmentación
Diseño de Encuestas y Segmentos
- ¿Cuál de las siguientes afirmaciones sobre el formato de las preguntas que forman una encuesta es cierta? Las preguntas abiertas son especialmente útiles en investigación exploratoria para conocer qué es lo que piensa la gente.
- Cuando se puede diseñar un programa y servir al segmento de mercado se dice que un segmento de mercado es: Accionable.
- En la mayoría de proyectos de investigación de mercados, ¿Qué tipo de investigación se suele realizar en primer lugar? Exploratoria.
- ¿Qué tipo de enfoque de investigación es el más adecuado cuando el objetivo de la misma es descriptivo? Encuesta.
- Una de las principales ventajas de la encuesta postal es que: Elimina el error que puede provocar el encuestador.
Estrategias de Posicionamiento y Mercado Objetivo
- Utilizando la estrategia de posicionamiento Más por lo mismo, las empresas pueden atacar el posicionamiento “más por más” de su competidor, ofreciendo un producto de calidad comparable a menor precio.
- Cuando los recursos de la empresa no están limitados, ¿Cuál de las siguientes estrategias de selección del mercado objetivo es la más adecuada? Marketing diferenciado.
- El proceso de evaluación del atractivo de los diferentes segmentos de mercado y la selección de uno o varios nichos de mercado se denomina: Elección del mercado objetivo.
Datos e Instrumentos de Investigación
- Son requisitos de un Sistema de Información de Marketing (SIM): Reducir la incertidumbre, ser susceptible de influir en la decisión, justificar su coste.
- Los responsables de marketing deben obtener la información que necesitan a partir de: Datos internos, inteligencia de marketing, investigación comercial.
- Son etapas del proceso de investigación de marketing: La definición del problema y los objetivos de investigación, el desarrollo del plan de investigación para recopilar la información, la implementación del plan de investigación (recopilación y análisis de los datos) y la interpretación e informe de resultados.
- En relación a la investigación comercial descriptiva: Tiene como objetivo principal describir las características de la población o fenómenos que se estudia.
- En investigación comercial, se denominan datos primarios: A la información recopilada para el propósito actual de una cuestión.
- En relación a la investigación por encuestas: Se trata de la recopilación de datos primarios preguntando a la gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
- El instrumento de investigación utilizado para realizar una investigación por encuestas es: El cuestionario.
- El cuestionario: Puede incluir preguntas de respuesta cerrada o de respuesta abierta.
Entorno, Ética y Responsabilidad Social
Microentorno y Macroentorno
- Los públicos de acción ciudadana dentro del Microentorno de una empresa incluye a: Grupos ecologistas.
- Cuando nos referimos a “los recursos naturales que se necesitan como inputs por las empresas o que son afectados por las actividades de marketing de la empresa”, estamos hablando de: Una de las fuerzas del macroentorno, el entorno medioambiental.
- En cuanto al entorno demográfico de la empresa, los responsables de marketing analizan: Los cambios en la estructura de edades de la población, los cambios en la familia.
Prácticas y Ética de Marketing
- Fijar los precios por debajo del coste, amenazar con las relaciones con los proveedores y desincentivar la compra de productos de la competencia, son ejemplos de: Competencia desleal o injusta.
- La promoción engañosa exagera las características del producto o la: Funcionalidad o rendimiento.
- Se consideran impactos negativos del marketing en consumidores particulares: La obsolescencia programada o planificada, las prácticas engañosas.
- Son acciones públicas y civiles para regular el marketing: La sostenibilidad, los movimientos de defensa del consumidor.
- Las empresas con énfasis en la prevención de la contaminación están respondiendo con programas internos de marketing como: El diseño y desarrollo de productos ecológicamente más seguros, embalajes reciclables y biodegradables, más operaciones eficientes en energía.
Sostenibilidad Ambiental y Clasificación Social de Productos
En relación a la sostenibilidad ambiental:
- Un importante número de empresas se centran en la prevención de la contaminación.
- Son pocas las empresas que tienen una visión de la sostenibilidad bien definida.
Al plantear la clasificación social de productos:
- Son productos saludables aquellos que atraen poco, pero a largo plazo podrían beneficiar a los consumidores.
- Son productos deseables aquellos que proporcionan tanto satisfacción inmediata como beneficio a largo plazo.
- Son productos deficientes aquellos que no tienen atracción inmediata ni beneficio a largo plazo.
- Los productos con bajos niveles de satisfacción inmediata y elevados beneficios a largo plazo para el consumidor se denominan: Productos satisfactorios.
Planificación y Control de Marketing
Definición y Proceso
- Cuando Sainz de Tajada (1974) habla de “un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”, se refiere a: El plan de marketing.
- En referencia a las actividades de marketing: La planificación de marketing establece el qué y el porqué de las actividades de marketing.
- La implementación establece: El quién, dónde, cuándo y cómo de las actividades de marketing.
- El proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos de marketing propuestos, se denomina: Control de marketing.
- Para cumplir la propuesta de valor la empresa debe crear una oferta de mercado que cumpla las necesidades del consumidor y además: Decidir cuánto cobrará por la oferta, decidir cómo la pondrá a disposición de los consumidores objetivo, comunicar la oferta a los consumidores y convencerlos de sus cualidades.
- Cuando una empresa pretende crecer en un mercado a través del desarrollo de nuevas aplicaciones de un producto que capten nuevos segmentos, estará aplicando una estrategia de: Desarrollo del mercado.
Comportamiento del Consumidor
Percepción y Decisión de Compra
- ¿Qué término se refiere a las actividades que se espera que una persona realice en base a lo que la gente piense de ella? Rol.
- La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información en un modo que apoye sus creencias actuales.
- Cuando los consumidores buscan de forma objetiva los bienes que necesitan al precio que pueden pagar, están: Haciendo Marketing.
- Cuando hablamos de la incomodidad del comprador provocada por el conflicto posterior a la compra, nos referimos a: La disonancia cognitiva.
- La Retención selectiva significa que los consumidores tienen mayor probabilidad de recordar los aspectos positivos relacionados con su marca preferida y olvidar los aspectos positivos relacionados con las marcas competidoras.
- Son factores que influyen en el comportamiento del consumidor: Los culturales, los psicológicos, los personales.
- Es/son factor/factores sociales que influyen sobre el comportamiento del consumidor: Los grupos de referencia.
Tipos de Comportamiento de Decisión de Compra
- Cuando existe una alta implicación y pocas diferencias entre marcas estamos ante un comportamiento de compra: Reductor de disonancia.
- En la toma de decisión de compra de repetición y hábito, las etapas del proceso de decisión son: Reconocimiento del problema y decisión de compra.
Variables de Segmentación
- Entre las variables que podrían utilizarse para segmentar mercados de consumo, las relacionadas con el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar y la renta son variables denominadas: Demográficas.
- Son variables de segmentación en función del comportamiento: El momento de uso, el nivel de uso, los beneficios esperados.
- Cuando los segmentos de mercado se pueden diferenciar de manera a los programas y elementos del marketing mix, se dice que son: Diferenciables.
- Una empresa o un mercado pueden diferenciarse en función de: El producto, el canal elegido, los empleados.
- Joven soltero; jóvenes casados sin hijos; jóvenes casados con hijos menores de 18 años y mayores casados sin hijos, son ejemplos de grupos obtenidos a partir de la utilización de variables de segmentación: Demográficas.
- Para ser útiles los segmentos del mercado deben ser: Accesibles.
Adopción de Productos Nuevos
- En relación a los productos nuevos, la adopción es la decisión que toma el individuo en relación a: Uso del producto de forma regular.
Afirmaciones de Verdad o Falsedad (V/F)
A continuación, se presentan afirmaciones sobre conceptos de marketing, indicando si son Verdaderas (V) o Falsas (F):
- La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información en un modo en que apoye sus creencias actuales. (V)
- La observación es el enfoque de investigación o método de recolección de datos primarios más utilizado. (F)
- Los innovadores son personas tradicionales que suelen adoptar los productos nuevos solo cuando ya han sido adoptados por una mayoría del mercado. (F)
- Cuando están respaldados por la capacidad económica, los deseos se convierten en necesidades. (F) (Nota: Los deseos respaldados por el poder de compra se convierten en demandas).
- Las empresas hoy día están cambiando de una estrategia de segmentación local o individual a estrategias no diferenciadas. (F)
- Los productos agradables proporcionan una satisfacción inmediata baja, pero benefician al consumidor en el largo plazo. (F) (Nota: Los productos agradables proporcionan alta satisfacción inmediata, pero bajo beneficio a largo plazo).
- El marketing se centra en la gestión de relaciones rentables con los consumidores. (V)
- Internet es especialmente adecuado para el desarrollo de la investigación cualitativa. (F)
- En relación a la sostenibilidad medioambiental muchas empresas practican la prevención de la contaminación, es decir, la eliminación o minimización de residuos antes de su creación. Así, empresas como Nike fabrica zapatillas sin PVC, recicla zapatillas viejas y educa a los jóvenes sobre conservación, reutilización y el reciclaje. (V)
- Con el fin de practicar la responsabilidad social y mejorar su imagen muchas empresas tratan de vincularse con causas sociales, convirtiendo el marketing con causa en una de las principales formas en que las empresas contribuyen a la sociedad. (V)
- Un buen sistema de información de marketing debe buscar el equilibrio entre lo que querrían recibir los usuarios de la información frente a lo que realmente necesitan y la que es viable obtener. (V)
- La relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto determina que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra. (V)
- La estrategia de determinación de mercado meta diferenciada puede implicar una especialización selectiva en la que se vende a cada segmento el producto que más se ajuste a sus necesidades, lo que implica mayores costes, pero una menor fidelidad de clientes. (F) (Nota: Implica mayores costes, pero busca mayor fidelidad).
- “La calidad técnica de un producto es la mejor garantía para su éxito comercial”. Esta frase se identifica como enfoque de marketing. (F) (Nota: Se identifica como enfoque de producto).
- La relación entre la satisfacción y la lealtad de los clientes no es proporcional. (V) (Nota: La lealtad aumenta exponencialmente a medida que la satisfacción pasa de alta a muy alta).
- Al referirnos a la ética del marketing, los programas de ética y los códigos por escrito garantizan un comportamiento ético. (F) (Nota: Ayudan, pero no lo garantizan).
- La tasa de adopción de un producto será mayor cuanto mayor sea la ventaja relativa para el consumidor. (V)
- Cuanto mejor selecciona una empresa su mercado objetivo y mejor prepara programas de marketing a medida, mejor resultado consigue. (V)
- Sin recursos disponibles, un individuo no transformará un deseo en una demanda. (V)
- La necesidad supone un acto de voluntad posterior al deseo. (F) (Nota: La necesidad es un estado de carencia percibida, anterior al deseo).
- El valor percibido y el valor esperado son lo mismo para el consumidor. (F)
- Unas expectativas muy altas suponen un incremento en las ventas de la empresa y, en consecuencia, en la satisfacción del consumidor. (F) (Nota: Las expectativas muy altas pueden llevar a la insatisfacción si el desempeño no las iguala).
- En los mercados industriales debemos utilizar otras variables para realizar segmentaciones, no se pueden usar las que se aplican para segmentar mercados de consumidores. (F) (Nota: Se pueden usar algunas variables de consumo, además de las específicas industriales).
Conceptos Adicionales y Mercados Organizacionales
Definiciones Clave
- El conjunto de información exhaustiva, actualizada y manipulable de clientes individuales se denomina: Base de datos de clientes.
- El rol del marketing se define como: El beneficio neto de una inversión de marketing dividida por el coste de dicha inversión. (Nota: Esta es la definición de Retorno de la Inversión en Marketing – ROMI, no del rol general del marketing).
Muestreo y Posicionamiento
- Hablamos de muestra por conglomerados (cluster) cuando se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de los grupos a la que entrevistará.
- Nos referimos a un muestreo aleatorio estratificado cuando se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
- El posicionamiento del producto: Supone, por parte del consumidor, una comparación con los productos de la competencia.
- Respecto a la propuesta de valor de una marca: Supone la combinación total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona.
Características de los Mercados Organizacionales
En los mercados organizacionales, en comparación con los mercados de consumidores, podemos decir que:
- Los mercados corporativos incluyen a menos compradores, de más grandes.
- La demanda en muchos mercados organizacionales es más inelástica (no le afectan los cambios de precio a corto plazo).
- La demanda de los mercados corporativos es una demanda derivada.
Equilibrio Estratégico
Las empresas al realizar sus estrategias de marketing deben buscar el equilibrio entre:
- Los beneficios de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad.