Tendencias e Innovación en la Distribución Comercial

La distribución comercial moderna se caracteriza por diversas tendencias clave que impulsan la evolución del sector:

• Concentración

  Las grandes cadenas consiguen establecer precios más bajos al comprar grandes cantidades. Esto se debe a que las ventas de las pequeñas empresas han pasado a ser realizadas por grupos reducidos de grandes empresas.

• Especialización

  Establecimientos y formas comerciales que atienden a diferentes nichos de mercado (segmentos de mercado). En el ámbito de la gestión, cada vez es más habitual requerir de personas y medios tecnológicos especializados.

• Diversificación

  Proceso en el que la empresa pasa a vender nuevos productos y entra en una nueva línea de negocio. El motivo principal por el que una empresa decide diversificar es la reducción de riesgo.

• Internacionalización

  Estrategia por la que una empresa es capaz de vender su producto en otros países diferentes al de su origen. Es una forma de aumentar los ingresos participando en el mercado internacional.

Ventajas y Desafíos del Calendario Promocional

Las grandes cadenas de distribución fijan un calendario con todas las propuestas comerciales que se van a llevar a cabo a lo largo del año, denominado Calendario Promocional.

• Ventaja: Organización y Optimización

  Aunque en el sector del retail hay que tener capacidad de improvisación, nunca está de más tener un orden en las campañas para no tener que lidiar con desajustes y optimizar la inversión de manera más efectiva.

• Desventaja: Factor Imprevisible

  Existe un factor imprevisible. Hay que estar preparado para modificar, cambiar o retirar las campañas dependiendo del momento, ya que es crucial adaptarse a los movimientos de los consumidores, de la competencia e incluso de la naturaleza.

Modelo Comercial: Captación y Retención de Clientes

Para captar y retener clientes de manera efectiva, se deben seguir los siguientes pasos clave:

1. Identificar el Tipo de Negocio

   No es lo mismo un tendero local que basa su cifra de negocios en una clientela estable, que un centro comercial situado en una zona turística con clientela muy variable y ventas dependientes de la estacionalidad.

2. Identificar la Zona de Penetración

   Definir geográficamente el alcance del negocio y su público objetivo.

3. Estrategias para Atraer y Mantener Clientes

   Se basan principalmente en el precio, aunque no excluyen estrategias mixtas:

   • Estrategia de Precios Bajos Permanentes (SPB): Basada en mantener siempre precios bajos, sin ofertas ni promociones.
   • Estrategia de Ofertas y Promociones: Basada, como su nombre indica, en el lanzamiento constante de ofertas y promociones a lo largo del año para incitar a comprar a ese consumidor que está en busca de ofertas.

Agrupamiento de Comerciantes: Formatos y Características

Los comerciantes pueden agruparse en diferentes formatos, cada uno con sus particularidades:

• Mercados Populares

  Vendedores ambulantes, con surtido de productos variados.

• Mercados de Abastos

  Iniciativa municipal en zonas urbanas, dedicados principalmente a la alimentación.

• Galerías y Centros Comerciales Periféricos

  Integran diferentes servicios. Son espacios grandes pero cerrados. En estos se integran también los Duty Free de los aeropuertos.

• Parques Comerciales

  Establecimientos independientes con servicios comunes (parking, limpieza, seguridad). Se ubican en la periferia. Ofrecen opciones de tiendas especializadas junto a hipermercados.

• Outlets

  Grandes marcas que venden excedentes a mejor precio (antiguas colecciones, productos con pequeños deterioros, etc.). Se ubican en la periferia.

Asociaciones de Comerciantes: Modelos Colaborativos

Las asociaciones de comerciantes permiten a los minoristas y mayoristas colaborar para obtener ventajas competitivas:

• Cooperativas de Detallistas

  Estrategia de minoristas independientes que desarrollan una sociedad de propiedad conjunta (cooperativa) para conseguir economías de escala, mayor profesionalización en la gestión y ventajas comerciales, logísticas o financieras.

  • Los cooperativistas tienen independencia jurídica y necesidades y aspiraciones diferentes.
  • El detallista puede acudir a otros proveedores ajenos a la cooperativa.

• Cadenas Voluntarias

  Estrategia que asocia a mayoristas de diferentes áreas geográficas con minoristas que distribuyen los productos en su zona de influencia.

  • Los mayoristas ejercen el liderazgo de la cadena (tienen mayor poder de negociación para lograr precios competitivos y acceder a productos).
  • Los minoristas se encargan de la distribución al consumidor final.

• Las Franquicias

  Modelo de negocio en el que una persona física o jurídica otorga el derecho a un tercero de utilizar su marca y trabajar bajo su mismo sistema comercial.

  • El franquiciado se compromete a dirigir el negocio según unas directrices establecidas.

E-commerce y Marketplaces: Pilares de la Venta Online

El comercio electrónico ha transformado la forma de vender y comprar:

• E-commerce

  El e-commerce está sujeto a las peculiaridades propias de un sector en plena expansión y a la continua innovación tecnológica.

• Marketplaces

  Los Marketplace son aglutinadores de empresas donde se muestran y ponen a la venta los productos que elaboran o fabrican. Normalmente, se trata de comercios que carecen de un e-commerce propio y utilizan una plataforma común (de índole sectorial o para una categoría de producto) para vender.

  • La Plataforma de Venta o Marketplace se encarga de la estructura de soporte informático (software y hardware), así como de la gestión técnica, comercial, de marketing y administración del e-commerce.
  • El stock de producto suele estar en poder del fabricante, quien recibe las peticiones desde el Marketplace y realiza la logística o entrega del producto de forma directa.

Venta en Autoservicio: Formatos Clave del Retail

La venta en autoservicio se presenta en diversos formatos, cada uno con características distintivas:

• Supermercado

  • Los supermercados de barrio cuentan con ventajas competitivas como proximidad, surtido, precio y reparto a domicilio.
  • Se comercializan fundamentalmente productos de gran consumo y, según aumenta el tamaño, se incorporan secciones como ferretería, jardinería o revistas.
  • Los precios y la calidad de los productos varían en función del posicionamiento estratégico.
  • Otros supermercados prefieren hacer ofertas muy atractivas de determinados productos “gancho”.
  • El posicionamiento competitivo condiciona la localización geográfica.
  • Se utilizan técnicas de compra por impulso y merchandising.

• Hipermercado

  El concepto que sigue es “Todo bajo el mismo techo”.

  • Compras espaciadas, pero de gran volumen.
  • Su gran tamaño y, por lo tanto, necesidad de espacio, hace que no estén tan próximos a los barrios.
  • La profundidad del surtido no alimentario es bastante más escasa que la de los sectores especializados.

• Tiendas de Descuento

  • Oferta muy limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio escaso, que trabaja con un gran número de Marcas del Distribuidor (MDD).
  • El éxito radica en la minimización de los costes (afecta a gastos de personal, publicidad y promoción —uso de sistemas directos y baratos como folletos, buzoneo—, inversiones, servicios prestados, márgenes y precios).
  • Ofrecen sección de frescos de calidades reducidas, con precios más bajos.
  • Ofrecen productos de bazar, pequeños electrodomésticos, ferretería y confección con referencias reducidas.

• Tienda de Conveniencia

  • Son autoservicios basados en una buena localización, en un horario comercial amplio (más de 16 horas al día) y, generalmente, rapidez de servicio.
  • Venden una amplia variedad de categorías de productos.
  • Los precios son un poco superiores a los que se pueden encontrar para los mismos productos en otros formatos comerciales minoristas.
  • Orientadas al consumidor “de paso”.

• Grandes Especialistas No Alimentarios (GENAS)

  • Grandes superficies especializadas en algún tipo de producto.
  • Funcionan bajo el modelo de autoservicio.
  • El consumidor dispone de libertad para desplazarse por el establecimiento, viendo y tocando los productos.
  • Se ubican en las afueras o zonas periféricas de las grandes ciudades, buscando áreas de fácil acceso en coche.
  • Tratan de generar economías de aglomeración mediante la ubicación de varios “Category Killers“.

Comercio Minorista sin Establecimientos Físicos

El comercio minorista sin tienda física implica el intercambio de bienes y servicios sin contar con un local comercial. La venta puede ser mayorista o minorista. Las estrategias de marketing difieren entre el aspecto físico y el digital.

• Teletienda

  Venta directa a través de radio, televisión y formatos audiovisuales.

  • Tipos: Canales Exclusivos; Desconexiones de canales (dejan de emitir para insertar spots); Espacios dedicados dentro de la parrilla del canal (durante la programación se insertan anuncios más caros por el alto número de espectadores).
  • Los anuncios suelen durar unos 5 minutos e incluyen un número de teléfono, testimonios, demostraciones de producto y promociones.

• Venta por Catálogo

  Puede ser tanto un medio como un canal de distribución. Muy utilizada en EE. UU. Marcas como Círculo de Lectores o Carlin la han empleado. Se utiliza para mostrar todo el surtido de productos. Cuanto mayor sea el catálogo, mejor calidad de fotos y mayor buzoneo, más éxito.

• Venta Telefónica

  Estrategia muy popular entre las empresas de servicios y el B2B que se comunican a través del canal telefónico y los call centers.

• Venta a Domicilio

  La venta sin cita previa recibe el nombre de “venta en frío”, y si hay cita, se denomina “venta cualificada”, con mayor éxito por el interés previo.

• Venta Multinivel

  Basada en las redes de contacto, consiste en el establecimiento de redes de venta de vendedores independientes que son retribuidos por la venta de los productos. Los vendedores obtienen comisiones por las ventas conseguidas por otros vendedores. Se prometen productos de calidad y una oportunidad de negocio.

Marcas del Distribuidor (MDD): Envase y Colocación en Tienda

Cada distribuidor tiende a crear su estilo propio, pero no hay libertad total debido a limitaciones, sobre todo en aquellos productos donde las cuotas de la Marca del Distribuidor (MDD) no han conseguido superar a los líderes.

• Envasado de Productos MDD

  En principio, se trataba de productos básicos y genéricos, con una imagen sencilla en la que predominaba el color blanco (de ahí su apodo), cuyo principal objetivo era ser competitivos en precio. Se pasó de la “marca blanca” a la renovada “Marca del Distribuidor”. Los envases de Carrefour (MDD) se asemejan más a los envases fabricados ahora para la marca “Carrefour Discount”.

• Colocación de Productos MDD

  Para mostrar la diferencia entre la MDD y la marca líder, se suelen colocar los productos en baldas paralelas, de modo que el cliente pueda observar la diferencia entre ambos productos, que en este caso suele ser el precio. En lugar de invertir en publicidad como la competencia, se decidió invertir en productos propios de gran calidad.

Canales de Comunicación para la Venta Online

La venta online se apoya en diversos canales de comunicación para llegar al cliente:

• Web

  • Optimizada para las distintas pantallas (móvil, ordenador), y algunas ya cuentan con su propia app.
  • Gestión del front office (cliente) y back office (logística y administrativa).
  • Área privada y pública dentro de la web para usuarios registrados y no registrados; con ventajas para los registrados (historial, seguimiento de pedidos, etc.).
  • Dos perspectivas: bidimensional (en la pantalla) y tridimensional (enlaces a otras pantallas).
  • Se busca la facilidad de uso dentro de la web y que sea atractiva.
  • Diferentes métodos de pago (transferencia, PayPal, tarjeta, contra reembolso).
  • Conocer a los competidores exitosos y aprender de ellos.
  • Seleccionar bien el software y hardware.
  • Integración web y email.

• Redes Sociales (RRSS)

  • Especialmente útil para servicios.
  • Es mejor gestionarlo de forma multicanal con web y app.
  • No se utilizan los mismos datos para redes sociales que para la web.
  • Interesante para la captación de clientes y difusión masiva.
  • Herramientas de administración como Hootsuite o Spredfast permiten al Community Manager monitorizar palabras clave, analizar el crecimiento de seguidores, administrar perfiles, detectar influencers, obtener métricas, etc.
  • No se permite acceder a la información individual, sino al conjunto.

• Aplicaciones Móviles (Apps)

  • Disponibles en diferentes plataformas (Android, iOS, Windows) con o sin conexión a internet.
  • Mensajes push (notificaciones) al usuario y a los registrados para facilitar la compra.

El Marketing Mix: Estrategias Esenciales

El plan de marketing es un documento que establece los objetivos de venta que la empresa pretende conseguir en un periodo de tiempo específico. Para realizar un buen plan, es fundamental conocer: cómo es el mercado, dónde quiere posicionarse la empresa y qué acciones se pueden llevar a cabo para alcanzar el objetivo. Para ello, se suele realizar un análisis DAFO.

Hay que tener en cuenta el calendario, ya que cada año pueden cambiar las fechas. Esto se denomina “efecto calendario”. Otro factor a considerar es el histórico, que puede ser útil para corregir errores o replicar éxitos de campañas anteriores. Así se crea una estrategia de marketing para alcanzar los objetivos.

El Marketing Mix (o mezcla de mercadotecnia) engloba todas las acciones que se planifican en torno al producto, precio, promoción y distribución. El objetivo es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia de posicionamiento de mercado.

1. Producto

   Es la variable más importante, ya que con ella se pretende satisfacer la necesidad del consumidor, aunque también contempla otros aspectos como: packaging, servicio postventa, garantía, etc.

2. Precio

   Este elemento debe estar definido desde el principio por el departamento. Para ello, se debe estudiar el mercado, la competencia, al consumidor y disponer de los cálculos de los costes de producción antes de fijar el precio.

3. Promoción

   Se refiere a la comunicación que se realiza sobre el producto o servicio. Para ello, es necesario elaborar un plan de marketing en el que se definan los canales que se utilizarán para llegar al cliente.

4. Distribución

   Esta variable tiene en cuenta el cómo y el dónde se va a vender el producto, además de otros aspectos como la gestión de inventarios, canales de distribución, etc.