Módulo 1: La Distribución Comercial y sus Estrategias

1.1. Conceptos Fundamentales de la Distribución Comercial

Definición: Conjunto de intermediarios involucrados en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo en las condiciones que desea la demanda.

Tipos de intermediarios: Mayorista o Minorista.

1.2. Estructura de la Distribución Comercial

Los agentes que intervienen en la distribución comercial son:

1. Agentes principales: Fabricante y comprador.
2. Agentes especializados: Mayoristas y minoristas.
3. Agentes periféricos: Financieros y/o logísticos.

Para que el sistema de distribución sea efectivo, todos los agentes deben ser eficientes y eficaces en sus roles:

• Comprador: Adquirir el producto en el momento y lugar que lo desea.
• Fabricante: Optimizar los costes asociados a las funciones para la realización del intercambio.
• Agentes especializados y periféricos: Obtener beneficios de sus actividades.

1.3. El Canal de Distribución

El canal de distribución está formado por fabricantes y consumidores, a los que se pueden añadir o no intermediarios.

1.3.1. Tipos de Canales de Distribución

• Directo: No existen intermediarios entre fabricante y comprador (FAB – CF).
• Indirecto: Hay intermediarios.
  • Canal corto: (FAB – Minorista – CF).
  • Canal medio: (FAB – Mayorista – Minorista – CF).
  • Canal largo: (FAB – Mayorista origen – Mayorista destino – Minorista – CF).

1.3.2. Funciones del Intermediario en el Canal de Distribución

El fabricante, para llegar a sus consumidores, debe realizar diferentes funciones. El intermediario aparece cuando las realiza de forma eficiente. Estas funciones incluyen:

• Disponer del stock de mercancías.
• Generar demanda.
• Distribuir físicamente los productos.
• Reducir el número de transacciones.
• Adecuar la oferta a la demanda.
• Generar surtido.
• Efectuar actividades de venta y de comunicación.
• Transferir la propiedad del producto.
• Financiar las compras.
• Proporcionar servicios adicionales.

1.4. Merchandising: Estrategias en el Punto de Venta

Merchandising: Cualquier acción que se desarrolla en el punto de venta para aumentar la cantidad demandada.

1.4.1. Implantación del Punto de Venta

• Punto caliente: Localización física en el establecimiento que, por causas naturales o artificiales, concentra una buena parte de la clientela y aumenta la compra.
• Punto frío: Zona con menos tránsito de gente.

1.4.2. Gestión del Lineal

Es la estantería donde se exponen los productos. Sus objetivos son:

• Atraer la atención.
• Ofrecer el producto y hacerlo accesible.
• Facilitar la elección.
• Provocar el acto de compra.

1.4.3. Animación del Punto de Venta

Conjunto de técnicas de merchandising cuyo objetivo es ejercer una influencia sobre la atención del cliente, y estimular y precipitar la decisión de compra.

• Animación externa: Fachada, escaparate.
• Animación interna: Dentro del establecimiento.
• Publicidad en el lugar de venta (PLV).

1.5. Estrategias de Distribución del Fabricante

1.5.1. Estrategia de Cobertura del Mercado

Decisiones centradas en definir la forma adecuada para la distribución de un producto o servicio.

• Distribución intensiva: El fabricante busca el mayor número de puntos de venta posibles y múltiples centros de almacenamiento para asegurar la cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevadas.
• Distribución selectiva: El fabricante trabaja con un número inferior de intermediarios disponibles.
• Distribución exclusiva: Sistema de distribución selectiva extremo, dado que solo un distribuidor recibe el derecho de vender el producto.

1.5.2. Estrategias de Relación y Negociación con el Distribuidor

• Estrategia Push (Empuje): Consiste en ejercer una presión vertical desde el fabricante hacia los canales. Esta presión se ejerce mediante cuatro ejes de negociación básicos:
  • Margen de beneficio para el canal.
  • Rotación elevada de existencias.
  • Apoyo en la comunicación por parte del fabricante.
  • Incentivos por volumen de compra.
• Estrategia Pull (Atracción): Se basa en una activación vertical hacia arriba de la cadena de distribución. Está fundamentada en conocer con detalle las peticiones del consumidor para obtener una respuesta positiva del mercado. Su inconveniente principal es la demora.

Módulo 2: Diseño y Tipos de Estrategias Empresariales

2.1. Conceptos Clave en Estrategia

• Estrategia: Conjunto de decisiones que se toman en el ámbito empresarial para conseguir un fin u objetivo. La estrategia nos marca el camino a seguir.
• Objetivo Estratégico: Desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos.

2.2. Estrategias de Crecimiento

2.2.1. Estrategias de Crecimiento Intensivo

Definen las diferentes formas en las que una empresa puede crecer en el mercado. La matriz de Ansoff o matriz producto-mercado es la que mejor define este proceso.

2.2.2. Estrategias de Crecimiento por Integración

Orientadas al alcance de cierto grado de desarrollo de la empresa en función de tres herramientas basadas en la integración de unidades de producción, consumo y distribución.

• Integración hacia atrás: Adquirir o participar en empresas que son proveedores.
• Integración hacia delante: Adquirir o participar en empresas distribuidoras.
• Integración horizontal: Con empresas competidoras.

2.3. Estrategias Competitivas

Las estrategias competitivas definen la forma en que una empresa decide enfrentarse a sus adversarios en el mercado.

2.3.1. Las Estrategias Competitivas de Porter

Clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o solo algunos segmentos).

De esta manera, tenemos tres estrategias genéricas:

1. Estrategia de Liderazgo en Costes: Consiste en alcanzar los costes más bajos posibles mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados. El punto fuerte en este caso sería el PRECIO.
2. Estrategia de Diferenciación: Se basa en la especialización por parte de la empresa en algún aspecto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado. Normalmente, trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. El punto fuerte sería la CALIDAD.
3. Estrategias de Enfoque (o Concentración): Mediante esta estrategia, la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación. El punto fuerte sería la CONCENTRACIÓN.

2.3.2. Las Estrategias Competitivas de Miles y Snow

Miles y Snow proponen una clasificación basada en el comportamiento de las empresas dentro de una industria.

1. Prospectores: Empresas que adoptan una postura muy agresiva en nuevos productos o mercados, basándose principalmente en la innovación.
2. Defensores: Adoptan una postura conservadora en el desarrollo de nuevos productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en un estrecho segmento del mismo.
3. Analizadores: Representan una forma intermedia de estrategia. Tratan de mantener un mercado seguro, como los defensores, pero también buscan nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos, como los prospectores.
4. Reactores: Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro de una industria.

2.3.3. Las Estrategias Competitivas de Kotler

Kotler clasifica las estrategias en función de la actuación de las empresas frente a la competencia, y distingue cuatro tipos de estrategias:

1. Estrategia de Líder: El líder en un producto/mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores, y sus estrategias en el mercado se basan en proteger su participación.
2. Estrategia de Retador: El retador es el que no domina el mercado/producto y quiere sustituir al líder. Para conseguirlo, utiliza estrategias agresivas en el mercado, ya sea utilizando las mismas armas que el líder (ataque frontal) o atacando las partes más débiles del líder (ataque lateral).
3. Estrategia de Seguidor: El seguidor tiene una cuota de mercado reducida e intenta imitar al líder. No ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado.
4. Estrategia de Especialista: El especialista normalmente es una empresa pequeña que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado.

2.4. Estrategias de Marca

Los elementos vinculados a una marca como eslóganes, imágenes, iconos, símbolos, etc., pueden usarse como instrumentos de ataque y defensa frente a competidores.

2.4.1. Marca Única

• Concepto: Todos los productos de la misma empresa llevan el mismo nombre. Ayuda especialmente cuando se lanza un nuevo producto, ya que genera una predisposición positiva y la gente ya la conoce.
• Ventaja: Mayor notoriedad de la marca, mejor asociación de la marca con el producto.
• Inconveniente: Si el producto fracasa, repercute negativamente en la imagen y valoración del resto de productos.

2.4.2. Marcas Múltiples

• Concepto: Se basa en tener nombres de marca distintos en función de los diferentes productos que se comercialicen.
• Ejemplos: L’Oréal, Pepsi.

2.4.3. Otras Estrategias de Marca

• Marcas de Distribuidor (MDD):
  • También conocidas como “marcas blancas”.
  • Son propiedad de un distribuidor y normalmente tienen el mismo nombre que el establecimiento (por ejemplo, HIPERCOR), aunque a veces puede que no (Mercadona – Hacendado, El Corte Inglés – Boomerang).

Módulo 3: Posicionamiento de Marca y Producto en el Mercado

3.1. Concepto de Posicionamiento

Es el espacio mental que ocupa un bien, producto, idea o servicio en la mente del cliente, permitiéndole diferenciarlo de la competencia. Es la posición que permite diferenciarlos de la competencia.

3.2. Objetivo de una Estrategia de Posicionamiento

El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición para el producto que sea atractiva para el segmento objetivo y rentable para la empresa.

3.3. Técnicas de Posicionamiento: El Mapa de Posicionamiento

El objetivo es desarrollar un mapa de posicionamiento. En un mapa de posicionamiento se trata de establecer las posiciones de los distintos productos/marcas en relación a la competencia y/o producto ideal.

3.4. Estrategias de Posicionamiento

Las principales estrategias de posicionamiento incluyen:

• De fortalecimiento.
• De ocupación de una nueva posición.
• De reposicionamiento de la competencia.

3.5. Cómo Posicionar un Producto o Marca

3.5.1. Según Wind y Aaker

Proponen cinco acciones clave para el posicionamiento:

• Posición basada en las características de los productos.
• Posición basada en los beneficios del producto.
• Posición basada en el uso o aplicaciones.
• Posición según tipología de usuarios.
• Posición en relación con la competencia.

3.5.2. Según Ries y Trout

La estrategia de posicionamiento puede implicar cambios de nombre del producto, precio o envase. Sugieren cómo hacerlo:

• Fortaleciendo el propio posicionamiento.
• Buscando un hueco en el mercado que no esté ocupado.
• Desposicionamiento y reposicionamiento frente a la competencia.
• Posición de “Club exclusivo”.

3.6. Razones para el Reposicionamiento

El reposicionamiento puede ser necesario por diversas razones:

• Un competidor lanza el mismo producto o uno muy similar.
• Cuando las preferencias del consumidor cambian.
• Si la competencia encuentra una ventaja competitiva significativa.