Focus Group o Sesiones de Grupo

Una entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de forma no estructurada y natural. Su principal propósito es obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta hablar sobre temas de interés para el investigador. En estas sesiones se reconoce la actividad de distintos individuos: los participantes, el observador y un moderador capacitado. Este último debe generar un espacio de diálogo para tratar ciertas problemáticas, así como un ambiente acorde. Debe poseer habilidades personales, de observación y de comunicación, con el objetivo de llevar a cabo la guía de pautas establecida y agregar las adicionales que se consideren necesarias.

El tamaño ideal es de entre 8 a 12 personas como máximo, que deben conformar un grupo homogéneo con una evaluación previa de los participantes. La atmósfera debe ser relajada e informal, y el espacio debe ser circular para que todos se puedan ver. Su duración es de 1 a 1:30 horas, con un máximo de 3 horas, y se registrarán con cintas de audio y video.

Utilidades del Focus Group

• Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto.
• Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
• Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
• Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
• Obtener percepciones relacionadas con los precios.
• Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.
• Interesa la forma de sentir de los individuos.
• Obtener información valiosa, amplia, profunda y desarrollada.

Habilidades del Moderador

1. Establecer una relación de empatía y sensibilidad.
2. Establecer reglas de interacción: el porqué de la reunión, el tiempo de duración, cómo se va a participar, entre otras.
3. Establecer objetivos: cumplir con lo establecido en la guía de pautas.
4. Interrogar y fomentar la discusión intensa; analizar el debate de esas personas, qué sucede entre los sujetos como grupo.
5. Tratar de resumir las respuestas y determinar el grado de acuerdo.

Procedimiento

1. Determinar objetivos del proyecto y definir el problema: (objetivos generales).
2. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa: (objetivos específicos).
3. Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo: (guía de pautas, yendo de lo general a lo particular).
4. Redactar un cuestionario de selección: para seleccionar a los participantes según el perfil de muestra, ya que si estos no se eligen correctamente son una fuente de error.
5. Establecer el perfil del moderador: considerando aspectos como la forma de hablar, edad, imagen personal, etc., para que los participantes se sientan cómodos.
6. Llevar a cabo las sesiones de grupo: prestando atención a la sala, asegurando un espacio adecuado, un refrigerio, los materiales necesarios, grabadoras, etc.
7. Revisar las cintas y analizar los datos: Se realiza una transcripción y un proceso de codificación donde se procesa la información y se elabora un gráfico o planilla.
8. Resumir los resultados y planificar los siguientes pasos del proyecto.

Variantes de Focus Group

• Bidireccionales: Un grupo observa a otro.
• Doble moderador: Dos moderadores trabajan juntos.
• Moderadores en duelo: Dos moderadores toman posturas opuestas.
• Moderador participante: El moderador se involucra activamente en la discusión.
• Cliente participante: Un cliente se une al grupo.
• Minigrupos o microsesiones: Grupos más pequeños (4-6 personas).
• Grupos a distancia: Participantes en diferentes ubicaciones físicas.
• Sesiones de grupo en línea: Suelen durar entre 1 hora y 1:30 horas; requieren de una plataforma, que puede ser con imagen y texto o solo texto. Las ventajas son que son más rápidos, se puede tener participantes de todo el mundo y no se tiene que transcribir el audio.

Técnicas Proyectivas

Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.

Utilidades de las Técnicas Proyectivas

• Detectar reacciones de orden emocional.
• Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación.
• Conocer creencias, necesidades y motivaciones de las que el individuo no es consciente o reprime.
• Despertar la conciencia de ideas abandonadas.
• Proporcionar formas de expresión no verbal.

Clasificación de las Técnicas Proyectivas

• De Asociación

  Se presenta una lista de palabras, una a la vez, la cual contiene también algunas palabras neutrales o de relleno, y se le pide al participante que responda a cada una con la primera palabra que se le venga a la mente. Se registran las respuestas de forma textual y se evalúa el tiempo de respuesta. Puede ser asociación de palabras o de parejas, por ejemplo.

• De Complementación

  Se pide a los participantes que completen una situación de estímulo incompleta. Suelen ser frases o historias incompletas.

• De Construcción

  Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Son las respuestas frente a imágenes, pruebas de caricaturas o collages.

• De Expresión

  Se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Son los juegos de roles o la técnica de la tercera persona.

Análisis Semiótico

Consiste en el estudio de los “signos” y de las leyes que los gobiernan. En investigación de mercados (IM), consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas y los consumidores. Se realiza la evaluación de nombres, la publicidad y la de empaques.

Análisis de Datos Cualitativos

1. Reducción de datos: El investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos: Se elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las interacciones en los datos.
3. Conclusión y verificación: Se considera el significado de los datos analizados y se evalúan sus implicaciones para la pregunta de investigación específica.

Muestreo: Consideraciones Básicas

Población

Es la suma de todos los elementos que comparten algún conjunto común de características y que constituyen el universo para los propósitos de la investigación.

Muestra

Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio. Representa el número de elementos que se incluirán en cada estudio. En el caso de los censos, todos los elementos de la población son evaluados.

Trabajar con muestras ahorra dinero y tiempo. Es práctico y muchas veces incluso más eficaz. Permite disminuir el margen de error e incluso es suficiente para poder explicar un fenómeno. Aunque se trabaje con una mayor cantidad de casos, no necesariamente es más eficaz porque puede haber errores en los resultados. Además, no siempre es posible acceder a toda la población.

Proceso del Diseño de Muestreo

1. Definir población meta: Es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador, acerca de la cual se harán inferencias.
2. Determinar el marco de muestreo: Es una representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar a la población meta. Puede ser un registro de las personas con las características definidas, un listado o un directorio.
3. Seleccionar la técnica de muestreo: Puede ser probabilística, no probabilística, por estratos, conglomerado, entre otros.
4. Determinar el tamaño de la muestra: Cuántos elementos va a tener esa muestra (ej. 20, 10, 50).
5. Llevar a cabo el proceso de muestreo: Se seleccionan puntualmente los elementos que van a conformar la muestra.

Componentes de la Población Meta

• Unidad de muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de la población de la que se tomará la muestra.
• Elemento: Objeto que posee la información buscada por el investigador y sobre el cual se harán inferencias. A veces, la unidad de muestreo y el elemento son coincidentes.
• Fecha y duración: Período de referencia al que se refieren los datos y la fecha inicial y final del trabajo de campo.
• Cobertura: Descripción exacta de la región geográfica que alcanza la muestra, delimitando espacialmente el universo o población representada por la muestra. Es el recorte espacial o geográfico de lo que será la selección de la muestra.

Técnicas de Muestreo

Todas las técnicas son válidas y, en ocasiones, algunas se adaptarán mejor a los objetivos, tiempos, criterios de investigación, etc.

1. Tradicional: Antes de iniciar el proceso de investigación, se seleccionan todos los elementos.
2. Bayesiana: A medida que avanza la investigación, se buscan nuevos elementos. La muestra se va desarrollando a medida que avanza la investigación.
3. Con reemplazo: El mismo elemento puede ser seleccionado más de una vez. Un entrevistado también puede ser un encuestado. Se utiliza cuando hay pocos elementos, son difíciles de conseguir, se les pregunta por temas diferentes, pero el perfil se sigue adecuando a la investigación.
4. Sin reemplazo: El elemento no vuelve a estar dentro de los elementos posibles. Se utiliza una vez y se descarta.
5. Probabilístico: Las unidades se seleccionan al azar. Cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra. Permite hacer inferencias acerca de la población. Es condición indispensable contar con un listado para conocer todos los elementos que tienen las características que se están buscando.

   • Muestreo Aleatorio Simple

     Selección por sorteo.

   • Muestreo Sistemático

     Cuando se tienen poblaciones muy grandes, se busca la manera de que la selección sea más fácil. Con un intervalo predefinido, se sistematiza y se mantiene la aleatoriedad. Ej: dentro de una población de 5 mil clientes, se establece un intervalo (por ejemplo, se elige cada 100) para solamente quedarse con 500.

   • Muestreo Estratificado

     Se organiza la población por estrato (división de la población). Ej: por nivel socioeconómico o geografía.

   • Muestreo por Conglomerados

     Es una combinación de varias variables que definen a un conjunto de elementos. Por ejemplo, un conglomerado es CABA (múltiples comunas). Lo positivo de los estratos o conglomerados es que usualmente ya están organizados y se tiene una base con la que trabajar.

   • Otras Técnicas

6. No Probabilístico: Se basa en el juicio personal del investigador. Puede decidir de manera arbitraria o consciente qué elementos incluirá en la muestra. Pueden dar buenas estimaciones, pero no permiten extrapolación estadística. Hay un criterio del investigador o de quien selecciona para elegir los elementos.

   • Muestreo por Conveniencia

     Se seleccionan los elementos de acuerdo a si se encuentran en el momento y lugar indicado. Ejemplo: si se va a realizar una encuesta en la calle, solo se contacta o encuestan a quienes pasaron en ese momento por la vereda.

   • Muestreo por Juicio

     Se asume que el investigador tiene un conocimiento respecto a las condiciones, habilidades o disposición de los participantes.

   • Muestreo por Cuotas

     Se realiza una fragmentación de la muestra y se divide en grupos, seleccionando esos elementos. El criterio para determinar la cuota está meramente a cargo del investigador. Por ejemplo: alumnos aplazados y aprobados.

   • Muestreo de Bola de Nieve

     Se basa en la recomendación, el boca a boca. Es la más sencilla si no se tiene un listado.

Tamaño de la Muestra

El tamaño de la muestra determinará la cantidad de elementos que se incluirán en el estudio. Hay dos cálculos diferentes para conocer la muestra según si la población es finita o infinita. Es complicado definirlo porque implica consideraciones cualitativas como la importancia de la decisión, el número de variables, la naturaleza del análisis, los tamaños de muestras de estudios similares, las restricciones de recursos, entre otros.

El diseño del muestreo es crucial para definir los respondientes de la investigación. El tamaño de la muestra está relacionado con el margen de error de la muestra. Cuanto más grande es la muestra, menor es el margen de error (aunque puede haber saturación). Se sugiere un mínimo de 400 casos para asegurar la representatividad en estudios cuantitativos.