Los Objetivos de la Publicidad
Se suele decir que el fin de la publicidad es vender, lo cual no es exactamente correcto. Ejemplos claros de esto son las campañas de voluntarios de la Cruz Roja, las campañas sobre la Renta del Ministerio de Hacienda, o cuando una empresa informa de un cambio de domicilio o de su nombre comercial. El fin genérico de la publicidad es conseguir que el público al que va destinado responda favorablemente al contenido del mensaje.
Objetivos Publicitarios de las Empresas
La publicidad es uno de los elementos del marketing-mix de las empresas que influyen en sus ventas. La distribución, el precio y las características de los productos, entre otros factores, inciden, junto con la publicidad, en las ventas. A continuación, se detallan los objetivos principales:
- Dar a conocer un producto o marca: Es el objetivo más elemental de cualquier empresa cuando lanza un nuevo producto o marca al mercado o cuando desea introducirlo en nuevos mercados.
- Probar un nuevo producto o marca: La prueba de un nuevo producto o marca constituye un objetivo publicitario centrado en aquel segmento de la población objetivo que, conociendo la existencia de ese producto o marca, todavía no lo ha probado.
- Dar a conocer determinadas características del producto o marca: Puede constituirse como otro objetivo publicitario el dar a conocer ciertas características del producto, principalmente hacia aquellos segmentos en los que se desconocen.
- Dar a conocer nuevos usos del producto o marca: Por ejemplo, Petit Suisse helado en verano, o aspirina no solo para el dolor de cabeza.
- Incrementar la notoriedad de la marca: Cuanto mayor es la notoriedad de una marca, mayor es, en general, la probabilidad de que en los productos de compra impulsiva sea precisamente esa marca la adquirida.
- Crear, mantener o mejorar la imagen de marca: La imagen de marca de un producto representa la percepción global que de esa marca tienen las personas, a la que se ha llegado a través de diferentes influencias, entre las que la publicidad desempeña un papel importante.
- Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa: La imagen corporativa de una empresa representa la percepción global que de la misma tienen diferentes colectivos de personas relacionados con ella, como son los distribuidores, los usuarios finales, la Administración, los prescriptores de sus productos, los líderes de opinión, etc. La existencia de una buena imagen corporativa favorece considerablemente muchas actuaciones comerciales y de otro tipo de las empresas, por lo que la creación, mejora y mantenimiento de esa imagen puede constituir un importante objetivo publicitario para las empresas.
- Atraer al público a los establecimientos: Este objetivo publicitario es muy habitual en aquellas empresas en las que la venta de sus productos y servicios tiene lugar en establecimientos abiertos al público, como son los comercios en general y los bancos o cajas de ahorro.
- Localizar nuevos clientes potenciales: Este tipo de publicidad suele utilizar cupones-respuesta en los diarios y revistas, ofreciendo un pequeño obsequio por su envío.
- Contrarrestar las acciones de la competencia: Normalmente, este tipo de publicidad tiene un carácter pasivo, apareciendo solamente cuando surge una determinada campaña publicitaria por parte de la competencia.
- Favorecer la distribución: La amplia variedad de marcas existentes para un mismo producto, presente en general en los mercados de consumo, y las limitaciones de espacio en los establecimientos de venta hacen que uno de los factores principales que inciden en la elección de las marcas que se desean vender descanse en la realización de campañas publicitarias por los fabricantes de las diferentes marcas.
- Modificar hábitos o costumbres: Cuando existen determinados hábitos o costumbres que se oponen de alguna forma a la venta de algunos productos o servicios, suele ser normal que aparezcan campañas publicitarias con el objetivo específico de ir modificando las barreras que se oponen a la introducción o venta de sus productos en el mercado. Por ejemplo: en el sector del vino, promover su consumo en las comidas; o el consumo de 5 piezas de fruta al día.
- Mantener la fidelidad de los compradores: Referente a características concretas o a éxitos de esos productos.
- Crear un buen ambiente de trabajo: A través de la publicidad puede estimularse la dedicación y el esmero del personal de las empresas, sobre todo en lo que respecta a la atención al público, destacando precisamente el buen nivel de servicio que los clientes reciben por las personas que les atienden. La eficacia de estas campañas requiere una buena predisposición de los empleados y un buen programa de formación por parte de la empresa.
Objetivos Publicitarios de las Asociaciones
Existe una gran variedad de asociaciones diferentes que podrían agruparse en dos grandes tipos:
- Las asociaciones privadas de interés particular: Tienen como objetivo general la satisfacción de intereses particulares no lucrativos de las personas integradas en ellas, de forma que los restantes individuos no pueden beneficiarse directamente de sus servicios (ejemplos: asociaciones deportivas, culturales, profesionales, de consumidores, de vecinos…).
- Las asociaciones de utilidad pública: Cuyo objetivo general es la satisfacción de intereses de carácter altruista que afectan a determinados segmentos de la población, sin que nadie pueda ser excluido, normalmente, de los beneficios de sus servicios (ejemplos: Cruz Roja, Unicef, partidos políticos…).
A continuación, se detallan sus objetivos publicitarios:
- Dar a conocer la existencia de la asociación: El objetivo más elemental de cualquier asociación cuando acaba de constituirse o cuando quiere extender el ámbito de su actuación es el de darse a conocer entre los diferentes públicos con los que tiene que relacionarse.
- Dar a conocer determinadas características de la asociación: Una vez que el público con el que la asociación desea vincularse conoce la existencia de la misma, esta puede tener interés en destacar determinadas características suyas, facilitando así el logro de los objetivos de la asociación.
- Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación: Este objetivo publicitario tiene su justificación en las ventajas que pueden derivarse para el desarrollo de los fines de la asociación, cuando existe una buena imagen de la misma entre los públicos con los que la asociación está vinculada.
- Localizar nuevos miembros: A través de la publicidad, las asociaciones pueden pretender localizar e identificar a personas en las que estas tienen algún interés, ya sea para ofrecerles determinados servicios o para conseguir su afiliación o su colaboración como voluntarios (hacerse socio o colaborador).
- Obtener fondos económicos: Es el caso del incentivo para comprar o participar en rifas, loterías, sorteos o juegos de azar. Por ejemplo, el Sorteo del Oro de la Cruz Roja o los cupones de la ONCE.
- Obtener donaciones no económicas: Por ejemplo, es el caso de campañas dirigidas a la obtención de sangre o donaciones de órganos, alimentos y ropa destinadas a personas necesitadas (Cruz Roja, bancos de órganos, Cáritas).
- Modificar hábitos y costumbres sociales: Los intentos por cambiar determinados hábitos y costumbres poco deseables existentes entre algunos segmentos de la población, como son el consumo de alcohol, tabaco, drogas, etc., son objeto también de campañas publicitarias en algunas entidades.
- Sensibilizar a la población: Este objetivo publicitario está vinculado con algunos de los objetivos anteriores, ya que a través de la sensibilización de la población o de ciertos segmentos de esta pueden conseguirse más fácilmente todo tipo de donaciones y algunos cambios de comportamiento.